回力鞋等老品牌 产权明晰化是关键

　　【中国鞋网-国内动态】对于国人来说，曾被誉为中国工业“脊梁”的上海，承载过、留下过太多关于老品牌的故事——嚼劲十足的大白兔奶糖、喜气洋洋的老凤祥首饰、行走轻便的回力鞋……

　　然而，近年来，深耕国人心中的这些老品牌，在国际大品牌的冲击下渐渐“落寞”。那么，在经济全球化的背景下，中国的传统品牌，尤其是上海的老品牌，又该如何应对?

　　值得庆幸的是，上海官方部门正在酝酿对众多老品牌实现“复兴”——日前，据报道，“上海市国资委旗下的产业投资平台——上海国盛有限公司正在计划筹备老品牌投资基金，扶持上海老品牌。”

　　“品牌是创新的重要结晶和载体。上海有一大批名牌，这是几代人呕心沥血凝结的硕果，必须要发展好。”上海市国资委有关人士接受媒体采访表示。

　　老品牌难题

　　所谓老品牌，一般的共识是在长期生产经营活动中，沿袭和集成了中国民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。

　　不过，在设计咨询机构IDEO中国区负责战略业务执行总监陈怡看来，老品牌应既具有历史价值和悠久文化，又有创新的推动力。

　　上海宝狮文化传播有限公司合伙人胡津铭则指出，这实际上意味着，真正的老品牌，不该仅停留在消费者的记忆之中，更应该适应目前的市场形势，使自己成为市场“主角”，而不是“配角”。

　　可从现状看，不是所有的老品牌都过得十分滋润。据上海交通大学品牌研究所所长余明阳提供的数据，全国12000个老品牌，1500家活着，150个活着还不错，“大概10个左右的品牌活着非常好。如王老吉、全聚德(002186)”。

　　以上海老品牌——“蝴蝶”缝纫机为例。公开资料显示，直到上世纪90年代中后期，“蝴蝶”缝纫机还具有非常好的经营业绩，但未隔几年，随着西方机械化工业的大规模普及，其就逐渐退出了主流市场，进而沉寂多年。

　　胡津铭认为，老凤祥的例子也值得一看，不是业绩不好，恰恰是老品牌的另一个难题——过于保守。

　　数据显示，2001年至今，老凤祥的利润几乎以每年翻倍的速度“增长了10年”。老凤祥全国的总销售额从2001年的7.1亿元已上升到2011年的205亿元，品牌价值达60.79亿元。但上海市创意产业展示与服务平台的调研发现，老凤祥目前主要消费群年龄偏大，其设计均趋于保守实际，同时，他面临“两难”抉择：一方面要保持百年品牌可信传统的特质，一方面又要寻求突破，在年轻消费者市场上获得立足之地。

　　“对品牌来说，只有两个选择，一个是顺应潮流变化，一个不顺应潮流，成为传统经典。”余明阳亦认为，这两个选择对品牌很难取舍，“你不变，最后仅能满足老一代消费者的需求;你变了，可能丢掉很多品牌的传承。”

　　如何突破重围

　　上述难题恰恰是上海市有关部门正在着力解决的问题。上海市文化创意产业推进领导小组办公室副主任贺寿昌对媒体称，“上海老品牌要复兴，离不开政府、社会生态和中介组织三个维度的建设。”

　　贺寿昌认为，“复兴”老品牌，不仅是对上海文化的传承需要，也是经济转型的需要，“复兴好了，既有社会效益也会有经济效益”。

　　“大白兔、老凤祥、蝴蝶牌、恒源祥等一批老品牌是上海的一笔重要财富，上海人民对他们有着深厚感情，老品牌企业坚持多年不断发展很不容易。”6月7日，据东方网报道，上海市市委书记俞正声进行调研时也表示，面对当前转型发展的新形势，不同的老品牌的振兴要采取不同的策略，因时因地制宜，创新思路和办法。

　　对此，俞正声建议，要积极拓展市场，丰富传统产品的品种、花色，吸引新的尤其是年轻的消费群体对老品牌的认知和认同;要在资源整合上多动脑筋，突破成本要素的制约，为企业发展拓宽空间;要善于与文化创意产业结合，多渠道、多形式地塑造品牌形象，增强品牌影响力和竞争力。

　　余明阳则认为，“在传统、时尚之间寻找平衡点，是老品牌发展过程中最该关心的核心话题。”

　　上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东对媒体表示，对更多的上海老品牌来说，“复兴的第一步是产权明晰化”，即将品牌资产和实业资产合理评估后，进行拍卖。同时，鉴于外资收购动机的不可控，要将机会给予民营企业，因为其有做大事业的动力，敢于为前途下注。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)