鞋服行业快时尚扎堆进军二三线市场

　　【中国鞋网-行业新闻】当H&M首次进驻北京、天津、长沙、合肥、重庆等中国一二线城市时，迎接它的是潮人、小资们排队等候的长龙。“排队党”们翘首以盼的不是衣服，是与欧洲无时差的时尚。

　　短短几年间，快时尚品牌以时尚、新鲜、相对低廉的价格、开放宽松的购物环境迅速俘获了都市白领的心，ZARA、H&M、C&A、GAP、Uniqlo等品牌已然席卷了中国一线城市商圈。

　　去年，快时尚品牌呈现出快速发展的态势，在华门店数继续快速增长，向二三线城市发展的趋势明显。据权威机构最新统计，2011年ZARA和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。

　　此外，国际知名也在加大对中国二三线城市市场的挖掘。早在2010年，耐克中国公司和中国公司就相继发布了未来的五年规划，均表示未来五年，将加大对二三级市场的开发。

　　可以肯定，中国的二三线市场，将是各外资大牌未来争夺的焦点。

　　下沉之缘

　　几乎所有的跨国公司进入中国后都从北京、上海、广州等消费能力相对较强的一线城市登陆。此后，一线城市也一直是它们的主战场。经过多年的布局和推广，国际品牌已经在一线城市站稳脚跟。

　　然而近年来，随着对一线城市的持续开拓，外资品牌市场增长速度放缓。尤其是运动品牌在经历了由2008年奥运会带来的销售俱增以后，纷纷进入了冷却期。为了达到逐年递增的销售目标，耐克、阿迪达斯等国际品牌只得向二三线城市要市场。

　　同时，本土品牌李宁、、七匹狼、利郎等在巩固原有二三线城市市场的同时，也在努力杀入原本属于外资阵地的一线城市。

　　在一线城市的发展遭遇瓶颈，市场逐渐被稀释，促使了国际品牌下沉到中国二三线城市继续开店。

　　随着中国的城镇化水平不断提速、城市化进程不断加快，未来10年乃至20年、30年的时间里，中小城市都将迎来新一轮迅速发展，中小城市消费者的购买力将进一步释放。

　　《经济学家》杂志预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此广阔的市场，足以令所有品牌为之所动。

　　下沉之路

　　国际品牌纷纷下沉渠道，其步伐和路径却各不相同。

　　事实上，国际运动品牌在中国二三线城市的渠道战役已于两三年前就打响了。

　　耐克品牌总裁查理·登森曾在2010财年的电话会议上称，公司将推出不同价位中低端产品以进入中国的二线、三线甚至四线城市。

　　凭借降价策略，借助渠道商的拓展，国际运动品牌在二三线城市广开门店，如今在中小城市，已经不乏这些大牌的身影了。

　　另据媒体报道，今年6月5日，耐克官方旗舰店入驻了天猫(微博)商城。此后又传出消息，耐克将在天猫推出首发款、限量款运动鞋服，引起业界广泛关注。

　　截至目前，全球十大运动品牌，已有九家进驻天猫开启官方旗舰店。除耐克外，其余八家为Adidas阿迪达斯、Puma彪马、Reebok锐步、Fila斐乐、Mizuno美津浓、Kappa卡帕、Diadora 迪亚多纳、Lotto乐途。

　　有人猜测，国际运动大牌将借助电商抢食二三线市场。但某服饰公司常务副总、品牌策划专家韩步勇则认为大牌们不会依赖电商渠道来提升业绩，发展电商只是为了支持品牌形象，更好地和消费者互动。

　　至于电商在国际运动品牌下沉渠道中的战略地位到底如何，还有待继续观察。

　　快时尚品牌的渠道下沉又是另一番光景。韩步勇指出，快时尚品牌的渠道下沉之路远不如运动品牌走得深、走得远。它们是从去年才开始进入二三线城市的。快时尚品牌在中国的店铺总数并不算太多，参照去年的数据，ZARA在华店铺共97家，H&M77家，Uniqlo123家。它们对一线城市市场的抢夺依然在继续，韩步勇认为，快时尚品牌大规模的渠道下沉应该在3-5年以后。

　　另外，在8家进驻中国大陆的快时尚品牌中，只有GAP、WE和优衣库在天猫商城开设了旗舰店，快时尚们渠道下沉的主要途径还是扩张门店。

　　并且，与运动品牌依赖加盟商和代理商的渠道拓展模式不同，快时尚们通过开设直营“大店”横扫一线城市，在进驻二三线城市时，它们依然套用了“大店”经验。

　　这是由快时尚对供应链反应速度的高要求所决定的。只有开设直营店，才能牢牢控制终端，若采取加盟或代理模式，必然会大大降低整个链条的反应速度。

　　业内人士表示，开“大店”不仅仅是解决直营的渠道，更是为加盟的渠道铺设了品牌基础。“大店”的位置和面积对品牌的影响力甚至高于区域广告。因此，“大店”将会成为企业终端形态的一种发展趋势。

　　下沉之困

　　某一线品牌的管理人员称， 仔细研究本土品牌和洋品牌的发展路线，会发现一个很有意思的现象，洋品牌和本土品牌的发展路径刚好相反。“国内品牌走的路线是自下而上的群众路线，先获取广大基层人民的认可和信任，再奔赴一线城市搞定大城市的城里人;而国际品牌是自上而下的领导路线，通过先搞定一线城市，再以一线市场的影响，一级一级搞定二三线城市。”

　　眼下，外资品牌下沉二三线城市，无疑会与本土品牌短兵相接。

　　国内品牌，如七匹狼、利郎、安踏、361度、匹克、、美特斯邦威、以纯、森马等等，都是依托广大的二三线市场发展壮大起来的 。

　　这些品牌目前已经长大，其门店遍布全国各个城市，尤其是二三线、甚至四线城市。在全国各省份的地级市、县的各个主要商业街和百货店当中，都有它们的地铺店。在二三线市场，它们凭借多年的发展抢占了先机，对外资品牌分食市场构成了阻碍。

　　业内人士认为，价格依然是影响国际运动品牌进军国内二三线市场的决定性因素。

　　对价格敏感度较高的二三线城市消费者来说，国际运动品牌的价格仍然偏高。目前，二三线市场最能适应的价格在170-250元之间，而即便是耐克的低价产品，在国内的销售价格也要300-400元。

　　对于快时尚品牌的渠道下沉之困，韩步勇认为，二三线城市的消费习惯与一线城市的消费者仍存在显著差异，其消费特征具有更明显的地域差异化以及多元化的特点，更难以把握。并且他们受世界流行趋势的影响相对较少，对时尚的理解和接受程度也与一线城市消费者有很大差异，因此，目前快时尚品牌渠道下沉或许难接二三线城市的地气。

　　另外，快时尚品牌的“大店”策略虽然在一线城市没有任何不适应，但是在中国的二三线城市，地域广阔，流程管理将更艰难，人力、物力的投入将更大，这不得不说是一个很大的挑战。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)