伦敦奥运明日闭幕 鞋企盘点本届收益

　　【中国鞋网-行业新闻】代表全球最顶级的体育赛事伦敦奥运会已经接近尾声，与2008年北京奥运会不同的是，本届奥运会中的中国体育赞助商普遍减少。

　　在、耐克重金赞助伦敦奥运会时，本届奥运会的前三个级别的赞助商中，没有一家中国体育在列。制造了本届奥运会近六成奥运用品的中国体育品牌正在高库存的困境中鏖战。

　　无论是中国体育品牌如何加大在伦敦奥运会中的体育营销，与阿迪达斯两大国际巨头仍然在本届奥运会中曝光次数最多，阿迪达斯出资1亿英镑成为本届奥运会的一级官方赞助商，继续在奥运会上挥金如土。

　　据悉，仅在赞助中国队方面，耐克就赞助了中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支运动队，还签约刘翔、李娜等明星运动员。而阿迪达斯赞助中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队、中国男女柔道队等13支运动队。

　　而紧跟两大国际品牌的中国体育运动品牌只能以分包业务的身份，默默无闻地参与伦敦奥运会。虽然来自浙江嘉兴、宁波、义乌和广东东莞等地的中小企业生产了本届奥运会六成的奥运会产品，但是仍然无法在品牌营销上获得与其产品国际化程度相仿的品牌国际化知名度。

　　受本届奥运会在吸引力方面远不如北京奥运会，以及高库存、同质化竞争加剧的影响，本土体育品牌营销的激情减退不少，在赞助中国代表团方面，亲自出征远赴希腊雅典传递圣火的李宁公司老板李宁获得赞助中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队。

　　而361°则为央视体育报道团独家赞助服装，并为中国自行车和曲棍球团队打造奥运装备;匹克则赞助了新西兰、黎巴嫩、伊拉克等7国奥运代表团;安踏则赞助中国体育代表团伦敦奥运冠军领奖服“冠军龙服”。

　　当中国体育品牌在伦敦奥运会花重金体育营销“台上赚吆喝”时，国内市场仍然是忙着打折促销，去库存化。2008年借助北京奥运会东风整体进入一轮高速增长期，赚得盆满钵满的中国体育品牌此次奥运会已经难以复制北京的佳绩了。

　　与上届奥运会不同，本届奥运会时值欧债危机深度恶化、美国经济疲软不济，就连中国内地经济也呈现下行的困难时期。全年订单减少，以及高库存已经让中国体育品牌叫苦不迭。这暴露了中国体育品牌在面对一波又一波的体育热潮高速增长时的库存量过大、扩张的速度过快、店舖数量过多和产品同质性程度太高等一系列发展问题。即使位居全球第四大体育品牌的李宁公司今年也出现各种问题而不得不调整国内外营销布局，并大幅调整管理团队。

　　尽管全球体育用品行业有伦敦奥运会的春风拂来，但是体育用品业市场仍然是几家欢喜几家愁。

　　受益于伦敦奥运会以及欧洲杯赞助商地位，阿迪达斯今年第二季度的业绩仍然可观。该公司第二季度净销售额35.17亿欧元，同比增长14.8%;营业利润2.56亿欧元，同比增长17.1%;归属上市公司股东的净利润达1.65亿欧元，同比增长17.9%，低于第一季度增速。其中第二季度阿迪达斯在欧洲新兴市场净销售额4.87亿欧元，同比增长28.2%，在大中华区净销售额达3.47亿欧元，同比增长了29.4%。阿迪达斯已将全年利润增长率从此前的12%至17%上调至15%至17%。

　　而阿迪达斯的全球竞争对手耐克在6月份的报告显示，因利润率下降、营销成本上升以及中国市场增速放缓，第四财季净利润下降了7.6%，这一结果低于市场预期。

　　而李宁、安踏、、361等本土品牌在2012年全年订货会后均发出盈利预警。其中李宁公司2012年总订单量出现高双位数百分比下降，加上未来几年的推广费用将大幅增长等因素影响，预计2012上半年以至今年全年的净利将同比出现较大幅度下滑。其中鞋产品的订单金额按年计造成了低双位数下降，而服装产品的年跌幅更超过20%。

　　匹克则指出，受业内库存调整及疲弱的经济状况对其体育用品的需求产生的负面影响，预期匹克截至2012年6月30日止六个月及截至12月31日止年度综合净利润将会同比显著减少。

　　目前，中国已经成为仅次于美国的全球第二大体育用品消费市场。中国体育用品业增加值逐年增加，2011年预计国内体育用品行业产值将达到1760亿元，受两大国际品牌在国内一线市场攻势强劲的影响，本土体育品牌营业收入超过六成均来自国内二、三线城市，产品价格定位中价位。

　　但近年来国内二、三线城市居民的消费能力也不断提高，耐克及阿迪达斯均看准商机，在二、三线城市设立了更多门店及开发中价产品抢客，令本土体育品牌更加不易消化库存。

　　业内预计，未来两三年里，随着国内体育用品市场进入弱肉强食的加速优胜劣汰期，未来的品牌集中度会越来越高。最终会由目前的20家，整合减少至5~6家。

　　随着国内消费者购买力不断提升，国际品牌的市场份额将提升，本土品牌在行业“最艰难时期”将会迎来整合潮，第一步是进行分销网络整合，包括减缓开新店、关闭效率不佳的分店等;接下来是品牌的整合，中小型体育品牌将会变成收购的目标。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)