鞋企奥运会营销观察 中场提速品牌加分

　　【中国鞋网-行业新闻】16天，全球媒体聚焦，220多个国家和地区数十亿观众瞩目。16天，7000份直接合同，7.5万个商业投资机会，80亿美元商机。

　　奥运会的影响力和经济效应，放之全球无以匹敌。然而，因为时差等因素，比起2008年奥运会上中国企业群起共襄盛举的喧嚣，2012年的伦敦奥运，多少显得有些寥落。

　　就在大多数国内企业万马齐喑的时候，一支高悬“泉”字号帅旗的集团军一骑绝尘。在“二次创业”激情的感召下，积累整合数年的营销资源，在短短16天的奥运周期里得到了集中爆发。一场看不见硝烟的品牌突围战，全面打响!

　　奥运场内的“泉州秀”

　　“与其动辄花费重金到各地举办发布会，不如用好奥运会这个通往全球的免费T型台。”

　　泉州离伦敦很远，泉州企业离伦敦奥运很近。

　　百米飞人大战上，短跑名将贾斯汀·加特林脚踩的战靴，是特步运动科学实验室与国际设计师“混搭”的成果;男子公路自行车赛中，乔丹体育的LOGO，随着哈萨克斯坦运动员维诺库罗夫的矫健身姿率先掠过终点;中国体育代表团运动员入场时穿着的帆船鞋，是策乐设计师们的手笔;亲吻金牌的南非蛙王，领奖服上印着鸿星尔克的名字;而匹克的“七国军团”，则有望收获23块奖牌，这意味着匹克的三角标志，至少有23次在全球数亿观众面前露脸的机会……这些日子里，千里之外的伦敦，泉州体育用品企业，携手把奥运会场变成了一个“泉州创造”的超级秀场。

　　品牌的“秀场”不仅在赛场内，被媒体广泛关注的奥运村同样成为必争之地。当成千上万名体育明星，身着各式装备行走在其中时，这些装备的设计款式和色彩，往往是各个代表团茶余饭后谈论的话题，也是各大媒体关注的焦点。泉州企业自然不会错过这场万国“时装秀”，以及这个“口口相传”的营销机会。

　　“很多人在背后议论，说我们的装备太漂亮了!”和斯洛文尼亚代表团的官员一同自豪的是赞助商匹克集团。为了让更多的镜头聚焦匹克的三角标志，匹克根据所赞助的斯洛文尼亚、新西兰、塞浦路斯、约旦等7个国家队的民族特色，设计出带有浓郁民族风情的各色装备，成为奥运村里的一道靓丽风景;安踏则特地为运动员们提供了大量适宜伦敦天气并适合在日常穿着的产品，让企业LOGO随着中国运动员的脚步洒向伦敦的各个角落……与其动辄花费重金到各地举办发布会，不如用好奥运会这个通往全球的免费T型台，泉州品牌的营销算盘，打得精准而实惠。

　　在专家看来，泉州品牌的集体发力，并非头脑一热的冲动之举。“体育赛事往往能够在短时间内聚集大量的眼球，快速提高品牌的曝光度。以奥运为例，表面上是体育项目的竞赛，实际上是‘体育搭台，文化、经济、政治唱戏’。”华侨大学工商管理学院市场营销系主任杨树青教授，将奥运营销的优势归结为三点：首先，新品牌新企业可以实现在全世界范围内的快速曝光;其次，老品牌老企业，能够在奥运会上展示实力，增强品牌的美誉度;再者，企业能够在这个奥运会上找到新的市场，发掘新的营销资源。

　　泉州企业家们，显然深谙此道：安踏不惜以天价资源拿下中国奥委会的赞助权，正是为了在“中国荣耀”和安踏品牌之间画上等号。361°从三年前就开始发掘体坛的“明日之星”，博出了今日奥运赛场上的一鸣惊人。匹克以高于北京奥运10倍的金额，全力赞助了7个国家的代表团，旨在让品牌标识出现在赛场的每个角落。而更让匹克人欣喜的是，其赞助的本届塞浦路斯国家队改写了该国奥运赛场无奖牌的历史，匹克也成为塞浦路斯家喻户晓的品牌。“你可以回想当年许海峰为中国夺得第一枚金牌的场面。”在泉州商人眼中，又一扇市场大门已经随之打开。

　　奥运场外的“营销战”

　　“如果说身为中国奥委会合作伙伴的安踏具备一枝独秀的资源优势，那么众多泉州企业，则在赛场外八仙过海、各显神通”

　　截至记者发稿的今日零时，中国代表团在伦敦奥运会上已经取得了82枚奖牌，这也意味着安踏打造的“冠军龙服”在领奖台上亮相了82次。然而，精于营销的安踏并不满足于领奖台上的惊鸿一现。颁奖结束后，这些获奖运动员会被邀请到与中国奥委会合办的中国体育代表团服务中心——“中国之家”，在这里，他们一一在“冠军龙服”上签下自己的名字，伴随着镁光灯的频频闪烁，安踏再次在全球媒体前赢得了“二次曝光”的机会。

　　与此同时，另一场东风带着安踏席卷全球。奥运会期间，如果你来到全球380家宝洁公司沃尔玛奥运体验中心，会看到往来顾客争相和“冠军龙服”合影留念;世界各地所有麦当劳门店的经理和收银员，在奥运期间都成了安踏服装的模特;印在牛奶包装盒醒目位置的安踏LOGO，随着伊利产品走进千家万户……

　　由安踏导演的这场“合纵连横”式的跨界营销，已经被业界评价为本届奥运营销的经典样本。

　　俗话说，“奥运营销，3分靠赞助，7分靠营销”。如果说身为中国奥委会合作伙伴的安踏具备一枝独秀的资源优势，那么众多泉州企业，则在赛场外八仙过海、各显神通。

　　的神经，始终紧绷着。7月29日凌晨，当孙杨以打破奥运纪录的成绩夺得男子400米自由泳冠军时，从361°官方网站、微博，到新浪网、凤凰网和虎扑体育网等门户网站，乃至优酷、土豆等视频网站，都能看见361°“多一度热爱，就在伦敦”的宣言。除了广告投放，361°还保证了印着孙杨夺冠图案的T恤在第一时间登录淘宝天猫，以及各个门店的橱窗和售列，让消费者能够迅速感知到品牌与奥运的关联。“如果说4年前的北京奥运会，我们只是希望能够搭上奥运的顺风车，尽快建立品牌知名度。那么本届奥运会，我们需要的是加强和消费者的联系，增强品牌喜好度和专业属性。”这正是361°所期待的。

　　与361°的全面铺开相比，什么广告也没做。然而，奥运会进行到一半时，匹克国际销售部负责人，已经在伦敦接待30多拨经销商客人。“一旦运动员获奖，当地媒体报道就是最好的广告，零售店的陈列也会随之跟进。”匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔如是说。事实上，在奥运开赛前半年，匹克赞助各个国家代表团的服装就已经生产完毕，截至奥运前，匹克在赞助国家的销量已经翻了3至5番。

　　还有更多的泉州企业，虽然未能获得最核心的营销资源，却凭借准确定位和精心构思，同样在奥运的舞台上演绎出属于自己的营销经典。阿迪王选择赞助叙利亚等饱受战乱的代表团，在奥运会期间结合品牌“新英雄主义”精神成立了全球首个“第四名关爱基金”，同时宣布对外开放1000个工作岗位给退役运动员，赚足了各国媒体的眼球;德尔惠拍摄有着体育版《建国大业》之称的奥运题材微电影《跑出一片天》，让品牌在青年人心中生根发芽;七匹狼赴英国参加“伦敦时装周”，让“英伦风”成为奥运期间的特色产品……习惯于“七分靠打拼”的泉州企业，在这16天的时间里，将这七分做成了一百分。

　　奥运精神的品牌沉淀

　　“品牌是一种沉淀，一个个大的营销事件，贯穿着沉淀的全过程。”

　　“你们对匹克的装备有什么意见和建议?”“服装和鞋子的设计、功能能否满足你们的需要?”主管服装生产和设计研发工作的匹克集团副总经理、匹克体育COO许志达一下飞机，便马不停蹄地来到伦敦奥运村，向匹克赞助的新西兰代表团官员询问反馈意见。

　　除了新西兰，许志达先后走访了斯洛文尼亚、阿尔及利亚等匹克赞助的奥运代表团，听取这些合作伙伴的反馈意见。这样的敬业精神，着实为匹克形象加分。“无论对运动员，还是体育品牌，奥运会无疑是最佳的舞台，也是最佳的练兵场。我们不仅要在奥运会上展示自己，同样也要通过奥运会让匹克完成一个飞跃!”

　　安踏亦如是。从与中国奥委会签订合作协议那天开始，安踏的运动科学实验室就从未间断地接待来自国家各个运动队的运动员们，身高、体型、脚型、运动特征……每一个细节都不能含糊，每一个运动员获得的都是量身定制的产品。“我们希望提供的产品能够满足两个功能：一是保护运动员;二是提升运动成绩。”

　　361°则已经尝到甜头。一项针对全国23个大中城市的调查显示，在广州亚运会前，361°的品牌认知度为70%—80%，而亚运会后，认知度提升至97.3%。历经亚运会、大运会、马拉松等的磨炼，361°更期待在本届奥运会中，让更多的消费者认同产品的专业属性，为打造综合性的专业体育运动品牌打实基础。

　　和它们同步跨越的，还有特步、乔丹、鸿星尔克……对这些企业而言，奥运期间的表现最大价值在于，通过在全球舞台上与国际品牌的同台竞技，提升品牌研发设计能力和产品质量，为丰富产品品类、提升竞争力提供一次绝佳的练兵机会。

　　“品牌是一种沉淀，一个个大的营销事件，贯穿着沉淀的全过程。”参与奥运会的泉州企业家，不约而同地谈到这样的体会。在他们眼中，奥运期间的企业营销不再只是一支广告、一个代言人，而是品牌形象的综合呈现。16天的伦敦之旅，“更快、更高、更强”的奥运精神，正感染着参与其中的每一个人，沉淀为泉州品牌内涵的一部分。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)