李宁锁定核心市场 因势利导调整策略

　　【中国鞋网-品牌动态】据李宁公司半年报介绍，公司上半年收入38.8亿，同比减少9.5%，净利润更是大降84.9%，为0.44亿，并预期全年将录的亏损。同期发布的其他国内体育也都呈现不同程度的下降。

　　这个业绩虽然看起来难看，但应该在李宁公司的预期之内，因为除了受宏观经济和行业形势、发展阶段的影响，李宁公司和其他同行相比在净利润上呈现出更大的跌幅则跟李宁公司自身主动的调整有关，从去年开始，李宁公司已经预见到了市场环境的变化并主动开始调整，并通过引入战略投资者、管理层换血开启新一轮变革，李宁本人也重新走向前台为公司变革保驾护航，并确定了近期内“聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦核心市场”的总体战略方针。

　　这种调整就必然会涉及到产品线调整、市场布局调整、业务范围调整等，需要对原来的产品库存进行清理，以及关停一部分的门店等，这些行为都是在短期内侵蚀业绩特别是净利润指标。所以李宁公司把2012年定义为“库存清理年”——“最大目标是减少库存”，然后才可以在新战略的指引下轻装上阵。

　　适度的收缩是为了更好的前进，从企业发展史看，持久经营的公司往往并不是说就不会遇到困难和挫折，而只是它们在遇到挫折时能够正确的估计形势，适当调整发展的节奏，重新积蓄力量，经过调整、积蓄、再启动，从而开辟出新的天地，达到新的境界。如三星公司在98年的亚洲金融风暴之时也采取了适当收缩出售一部分业务，聚焦于更有发展前景的数字业务之后，才形成了今天的电子行业巨无霸公司，联想在2008年全球金融危机冲击下也曾出现了公司历史上最大的亏损，但公司果断的对业务布局进行调整，采取“双拳战略”，稳定成熟市场，重点进攻新兴市场，此后数年一直居于PC行业增长最快的公司。反而是一些在市场环境发展变化之后拒绝变化调整的公司最终导致了覆亡的命运。所以一个优秀的公司绝不只是因为它持续保持高增长(事实上也不可能)，或不犯错误，而是在于遭遇逆境时有能力、有勇气对自身开刀，从而实现新的图腾。

　　对于李宁个人来说，人生际遇的升降沉浮在其运动员时期就早有感受，从洛杉矶奥运会的民族英雄到汉城奥运会的狼狈落地，直面命运的勇气使其在公司经营上开辟出了一片新天地。对于李宁公司来说，90年代遭遇家族化公司成长的瓶颈之时勇于对企业进行职业化变革，为公司打开了新的成长空间并成为中国体育用品的领导品牌。而造就中国的世界级品牌的使命感激励其主动变革，敢于为此承担试错的成本和失败的风险，正是一种卓越的企业家精神的表现。

　　尽管短期业绩受到影响并可能持续一段时间，但从“三个聚焦”到新近宣布的“三阶段变革蓝图”看，的变革思路是清晰明确的，也非常具有可行性，按照“三阶段变革蓝图”，第一阶段公司主要着眼于清理管道存货、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率及盈利能力、聚焦核心产品和国内市场及加强品牌投入，这一阶段已经接近于完成。第二阶段李宁公司将专注改善供应链管理、行销和产品规划模式及提供更多一流的产品及客户体验。第三阶段将改善公司和渠道的利润结构、在产品及消费品品牌体验上更切合市场需求及在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性回圈，以重点改造业务模式。

　　“尺蠖之屈，以求伸也;龙蛇之蛰，以存身也”，对于个人来说，“能屈能伸大丈夫”，对于一个公司来说，因应市场变化而显示出足够的弹性，恰恰是一个公司走向成熟的标志，也让我们有理由和信心相信李宁公司能够渡过危机，走向更大的辉煌。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)