乔丹体育：傍名牌者的“最”与“乏”

　　【中国鞋网-品牌动态】乔丹状告乔丹体育，终止了后者IPO上市的步伐。

　　“乔丹”商标1997年即被体育注册，在多年的市场运作中，因为其针对的三四级市场消费者甄别意识相对较弱，绝大部分消费者将“乔丹体育”与“美国乔丹”直接划等号了，成功地使数千万消费者埋单。上海的一家体育用品营销机构2009年对400人进行的一次调查显示，在中国的小城市中90%的青少年认为乔丹体育是迈克尔.乔丹的中国品牌。

　　如果没有这次的官司之争，乔丹体育成功上市募集资金，必将实现二次腾飞。成功自有成功的道理，作为傍名牌的成功者，其有三宗“最”：

　　最合法的傍名人商标：乔丹体育前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，2000年更名为乔丹体育， 2005年“乔丹”图形商标被认定为“驰名商标”，2009年“乔丹”中文文字商标也被认定为“驰名商标”，也就是说，乔丹体育在商标上拥有官方的认证，而美国乔丹方面确实不能拿出什么确实的证据，来证明中国的乔丹就是利用了美国名人乔丹。

　　最成功的傍名人商标：然而，确信无疑的是，乔丹体育取得目前业绩及体育用品的市场地位，与乔丹的名称关系密不可分，但是乔丹体育高就高在，并未直接以美国篮球巨星乔丹的名义进行产品销售，只是利用较为相近运动形象和让人浮想联翩的23号大放烟幕弹，让消费者自己去联想。

　　最卖乖的企业：前段时间某媒体采访了乔丹体育相关人员乔丹品牌与迈克尔.乔丹的关联问题，该负责人很轻松地回答：“我们也一直在声明，我们与美国的乔丹没关系，而且商标上也印有我们的生产商、品牌商，我们LOGO都有这样的信息，所以我觉得大家在购买的时候不可能会误认为是这样的，很多的消费者都是很明智的，而且我们的店员也会告诉他这是中国乔丹，是一个民族品牌。”

　　乔丹体育在借势营销方面确是高手，让迈克尔乔丹哑巴吃黄连。如果没有“乔丹”这个品牌而是变成“王丹”、“李丹”，这家体育用品公司还能走多远?还有多少消费者愿意埋单?乔丹优育之“乏”显而易见，在乔丹体育注册的那一天，就已埋下了一颗地雷，其间理不清的”乔丹”问题，在国内消费者对伪洋品牌越来越敏感之际，让乔丹品牌的成长之路变得坦途不在。

　　缺乏前瞻性：虽然乔丹体育方面对乔丹品牌拥有乔丹商标和合法使用权，但是迈克尔乔丹始终是其不可逾越的一个坎，现在遭到起诉，虽在中国胜算不大。但是在国外，尤其是美国，判决的结果存在变数的可能性很大，如被判侵权，这对乔丹体育进军国际市场的打击是巨大的。

　　缺乏品牌创新：乔丹体育现在已经度过了利用乔丹名头保生存和拓展市场的阶段，并且完成了资本原始积累，此时应该重新塑造新的高端品牌，与NIKE和adidas争夺高端体育用品市场。否则此次乔丹体育与迈克尔乔丹的对垒，乔丹体育这一次注定是凶多吉少，无论这场官司的结果如何，乔丹体育的品牌美誉度和忠诚度，已江河日下。

　　本次事件不仅对乔丹体育是个警钟，也是对很多所谓山寨的中国体育产业一个警醒：借明星打“擦边球”终会出现问题，一旦出现涉嫌与社会伦理有冲突的行为，越是知名和成功的企业，社会各方对其社会责任和商业伦理的要求就会越高。

　　国内运动鞋企品牌要坚持自主创新的道路，提高产品研发设计的能力、渠道销售力、整个渠道供应链的管理水平等，才是未来成功之路。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)