多元化营销小投入实现鞋服品牌大传播

　　【中国鞋网-行业新闻】现阶段，中国鞋服经济出现了"滑铁卢"式的现象，鞋服市场新品牌不断涌现，中小型鞋服企业品牌无法打入市场，同行业品牌之间竞争日趋白炽化。在信息高速传播的发展时代，多元化营销的小投入可以进一步推动鞋服品牌实现价值最大化效果。

　　本期嘉宾：

　　余进杰，喜得狼控股有限公司营销总监
　　张族荣，莆田市双威体育用品有限公司思威琪品牌营销总监
　　郑永慧，福建省晋江远通鞋业有限公司商品管理部经理

　　一、品牌不同定位及发展需求下的多元化营销

　　控股有限公司营销总监余进杰在接受记者的采访时说道："很多人认为，娱乐营销只局限于企业邀请明星做代言人或出席产品发布会，其实不然。在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销更注重借助'明星效应'与用户互动，即让消费者在有趣、好玩的事件中形成对产品的感性认识。娱乐营销，是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的一种营销方式。"

　　余进杰告诉记者："娱乐营销的关键在于让消费者'潜移默化'地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。娱乐营销必须结合当下品牌定位和消费群体的生活习惯，实现品牌实体、传播媒体、消费群体的'三位一体'和'互动性'。喜得狼在推行娱乐营销模式的过程中，果断地将品牌定位由传统体育转向潮流休闲，并由此确立了'打造潮流休闲的领先品牌'的长远战略目标，品牌也趋向于表现更多青春、时尚、个性、休闲的风格，力求将品牌最的每一面都展现给消费者。"

　　福建省晋江远通鞋业有限公司商品管理部经理郑永慧在向记者阐述为何推行娱乐营销时也说道："足下登品牌定位的消费群体是年轻人，而湖南卫视这一平台的资源主要也是针对年轻人的群体。足下登的产品以布鞋、硫化鞋为主，消费群体以年轻人为主，在一定层面上，二者的品牌定位受众群体是相吻合的。"

　　"思威琪请快女张含韵做品牌的形象代言人与思威琪做硫化帆布鞋'潮品'概念是很匹配的，而且，携手形象代言人来推行公益营销是品牌发展的需要，公益营销只是品牌推广的一部分。"莆田市双威体育用品有限公司思威琪品牌营销总监张族荣在接受记者的采访时说道。

　　二、多元化营销中的"小投入大传播"效益

　　1.娱乐营销助力品牌商业价值最大化

　　今年9月12日，喜得狼在河南郑州举办的"星耀绿城--喜得狼2013春夏潮流秀暨明星快乐会"是娱乐营销事件成功的案例。针对本次活动，喜得狼进行的多角度、全方位地推广与传播，传播载体涵盖电视、报刊、杂志等传统媒体以及微博等新兴媒体。

　　余进杰告诉记者："通过这次娱乐活动，喜得狼不仅提升了品牌的影响力，也提升了品牌的美誉度和产品的销售业绩。在品牌影响力提升方面，一是代理商、经销商、消费者以及每一位来到现场的粉丝，都能充分感受到品牌与明星娱乐方式给受众群体带来乐趣的同时，品牌得到了自然有效的传播。娱乐营销活动，不仅扩大了喜得狼在行业内的影响力，同时也在潮流休闲行业中树立了品牌的领先位置。二是把'明星快乐会'的娱乐营销方式传达给终端渠道，通过互动方式让消费者无时无刻感受到娱乐营销带来的乐趣和品牌所传递的信息。在销售业绩方面，本次'明星快乐会'的娱乐营销使河南省终端新增专卖店近20家，活动当月销量比去年同期翻一番。"通过娱乐营销事件的小投入可以最大程度的促进品牌商业价值实现最大化。

　　此外，通过小投入产生价值更大化的娱乐营销事件还有很多，例如，今年2月14日，足下登与湖南卫视新媒体在湖南长沙正式成立"足下登金鹰观影团"，成为湖南卫视新媒体战略合作伙伴和2012金鹰观影团总冠名。"足下登金鹰观影团"依托明星主持带队的明星力量及热门电影的号召力，集结每场至少300人强大线下观影阵容的观影团。郑永慧告诉记者："足下登这种娱乐营销的商业价值是无限的。一方面，每场观影活动后，湖南卫视娱乐无极限、新浪、网易等媒体都有进行相关的报道，这对足下登的宣传力度是很大的。湖南卫视及7大网络媒体(迅雷看看、PPS、PPTV、芒果TV等)全线同步，7大同步直播视频足下登广告每日5721412次PV曝光。另一方面，通过娱乐营销进一步提升了足下登的品牌价值。不仅增加终端客户的信心，而且在授权牌的陈列方面对受众群体也有很大的吸引力。"

　　"现在是网络信息的时代，年轻人浏览这一信息，无形当中就会增加消费者对足下登品牌概念的认识。通过娱乐营销，无形扩大影评、报名方式、现场领票、论坛同步告知、用户观影和品牌体验，通过论坛、微博等方式传播给更多网友。这种品牌价值传播都是无限扩大化的。"郑永慧说道。足下登通过娱乐营销，不仅票务有效拉动销量，提高当地知名度。而且，携手明星，借势电影高调品牌升级。"观影团活动把娱乐营销发挥到极致，借力发力，投入的成本很小，但是产生的价值最大化。"郑永慧说道。

　　2.公益营销助力品牌公益性形象价值最大化

　　思威琪品牌请快女张含韵作为形象代言人来推行公益营销，是一种共赢的结果。张族荣告诉记者："今年9月份，思威琪支持福建省环保产业协会的号召，率先启动'创新环保中国行'公益活动，邀请张含韵担任该公益活动的环保大使，是为了进一步推广思威琪硫化帆布鞋潮品的环保概念。在整合现有资源的基础上，把张含韵和思威琪的资源有效地结合起来，携手明星做公益，实现资源最大化，并在线上线下进行同步宣传推广公益性的营销活动。给受众群体树立正确的思想导向，让消费者意识到潮人、潮品也要环保。"

　　"创新环保中国行活动是支持福建省环保产业协会的公益环保活动，思威琪公司注重科技的创新，通过企业自主组建科研攻关小组的努力，成功完成技术上的创新，拥有的设备可通过回收旧鞋子等废品资源再进行的二次利用，公益环保概念体现了思威琪品牌的真正价值，树立了企业的社会责任感。利用更多的社会资源，减少二次污染，也体现了很有责任感的品牌。"张族荣说道。通过请形象代言人的公益营销，进一步体现企业回报于民的价值意义树立了思威琪在行业内公益环保的形象，使企业品牌的公益效能价值更大程度的实现最大化。

　　3.文化营销助力品牌文化价值最大化

　　品牌的营造往往是文化理念倡导出来的，柒牌男装的理念就是"立民族志气，创世界名牌"，而传达这一无形理念的有形代言曾一度是中国功夫皇帝李连杰。另外，在广告的宣传词上--"柒牌，比肩世界的男装"，也多少让人领会到了一点民族自强自傲的风骨。企业卖的是什么?麦当劳卖的仅仅是面包加火腿吗?答案是否定的。麦当劳卖的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象)。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时，还满足消费者精神上的需求，给消费者文化上的享受，满足消费者高品位的消费。企业的文化营销在一定程度能够助力品牌文化价值的最大化。

　　"思威琪以'我的方式我定义，我的精彩我演绎'为品牌主张，强势打造成为中国潮品行业第一品牌，引领潮品行业时尚发展趋势，成为中国潮品市场产业化的领航者。思威琪在终端形象和产品上融入品牌文化元素进行品牌文化营销，通过文化营销来助力思威琪真正的文化价值最大化。"张族荣如是说。

　　足下登致力成为的领先品牌，品牌的主题是从简放行、崇尚经典和爱在潮向。郑永慧告诉记者，"文化是品牌特有的内涵，足下登在推行文化营销方面：一是产品设计融入品牌的主题;二是产品的POP宣传都是围绕品牌主题来展开。同时，也让在受众群体进一步了解足下登'青春不一样'的概念。"足下登小投入的文化营销，在一定程度上达到自身品牌文化价值的更大化。

　　三、多元化营销互相融合达到资源效能最大化

　　"在某种层面上，娱乐营销与文化营销有共性，两者之间可有效地融合在一起。娱乐营销和文化营销要根据企业的需求，通过传播平台把品牌推广出去，让受众群体了解品牌价值。此外，娱乐营销与文化营销在紧密结合企业品牌战略定位的基础上，实现资源互补，实现鞋服品牌效能价值最大化。"郑永慧说道。

　　"公益营销是未来品牌营销的主流之一，公益营销与文化营销可以互相融合，使原有单一资源更加扩大化，进一步达到品牌的效能价值更大化。"张族荣说道。

　　"企业应深度挖掘与品牌定位相匹配的娱乐资源，借助更多的娱乐营销事件，达到品牌价值的最大化，实现品牌娱乐与商业的高效结合。"余进杰说道。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）