浅析中国低迷的体育品牌中档市场

　　【中国鞋网-】如今的体育用品市场风起云涌，如同文豪狄更斯在《双城记》中所说的一样，这是最好的时代，也是最坏的时代。这是一场前所未有的市场洗牌。把握这最后的机会崛起就是赢家，若在狂风骤雨中倒下就是覆灭。

　　在风波的涟漪荡漾开来之际，所有人都将目光聚焦在李宁这个暴风眼的中心，却忽略了站在李宁身旁的一系列品牌阿迪达斯、耐克、安踏、特步、361°等众多品牌也都受到了不同程度的冲击。

　　我们赫然发现，这不仅是一个品牌的危机，更是一个市场的危机。

　　李宁背后 一众体育品牌的挣扎

　　近来，李宁的新闻抢占众多媒体网站的版面：订单下降、乐途商标特许期限缩短、天价赞助CBA、“90后李宁”品牌重塑失败、西班牙授权商破产、高层人事调动，李宁重出江湖。这一系列的事件引起了媒体的持续关注，也暴露了目前李宁水深火热的处境。

　　本刊6月也曾以《受困行业结构性饱和，李宁发布业绩预警公告》以及《CBA，李宁的一剂“强心针”》为题密切关注李宁公司的最新发展态势。

　　此外，李宁公司在数据方面的表现也不尽如人意。与同行业相比，李宁公司的流转周期为73天，是安踏公司流转周期的一倍，库存一度达到了60万件货品积压。一时之间，所有的矛头都对准了李宁。但当铺天盖地的舆论热潮过去后，我们冷静下来，纵观整个体育用品市场，我们不难发现，李宁并不是唯一的受害人。上市鞋企市值下滑、高库存难题一夜之间犹如魔咒一样席卷了大众熟知的众多品牌。

　　下表为2012年7月上市鞋企市值排名表，可以很清晰的看到，15家上市除了少数4家鞋企市值上升之外，其余的部分无一例外的呈现下滑趋势。

　　中档市场遇冷 高低档持续火热

　　放眼中国品牌市场，运动品牌占据了中国品牌的中档市场当中大部分的份额，李宁品牌此前定位于中档市场，而后为了追赶阿迪达斯、耐克等品牌向中高档市场进发。与此相似定位的还有安踏、特步、361度。我们发现，此类定位的品牌都或多或少的受到了影响。

　　如果说这是中国品牌的一次集体百慕大三角迷航之旅，似乎对于一些高、低端品牌不太公平，在运动品牌普遍遇冷的同时，也有不少黑马杀进了人们的视线，交出了让人欣喜的答卷。

　　与李宁形成鲜明对比的是以爱马仕为代表的高档市场和以韩都衣舍等网商为代表的低档市场所呈现出来的热火朝天的景象。

　　据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元，估计2012年有可能超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。其中，LVMH 2012年第一季度销售额达66亿欧元，增长25%。爱马仕2012第二季度销售额达到8.145亿欧元，增长了13.4%。

　　就高档奢侈品市场的消费总体需求上涨，并还在以一定的速度递增的势头来看，高档市场在中国的前景和“钱景”都备受看好。另一方面，以网商为代表的低档市场也同样表现抢眼。

　　在2011年8月发布的《2011年度网商发展研究报告》指出，电子商务在快速深入渗透到传统行业的各个领域后，发展正进入沸腾时刻，同时网商群体规模进一步壮大，截止到2011年上半年，中国网商数量已经扩大到8300万。报告认为，网商发展的过去十年，是网商诞生、发展、壮大、主流化的十年。而网商未来发展新的十年，将是网商改变社会、新商业社会逐步成长的十年。

　　电商整体市场发展蓬勃，不少网商品牌的发展更是让人欣喜，不过短短几年的时间，已经有不少大家耳熟能详的网商品牌出现，并且以高速增长的速度持续发展。

　　结构性饱和还是M型消费必然

　　越来越多人从李宁的身上收回注意力，从市场的角度来解读目前所遭遇到的一系列难题。

　　招商证券5月中旬发布的体育用品行业报告中表示：“李宁、安踏、361°、匹克等体育用品企业公布的2011年报共同反映出销售增速下滑、盈利能力下降、库存问题加剧的行业现象。但是我们认为目前运动品牌的整体市场容量并没有发生根本的变化,库存积压现象的并非是真正的市场饱和,而是一种“结构性”的饱和现象。2012年是国内体育品牌增速全面放缓的一年,但对于某些品牌而言将是一个调整与变革的机遇年。”

　　面对媒体，李宁相关负责人也发出了类似的声音：“体育用品市场没有太大的问题，目前出现的情况只是短期内的供过于求。”安踏CEO丁世忠同样认为，度过了目前的库存难题之后，体育用品行业还将有所发展。

　　与此同时众多媒体也纷纷以不同角度报道了中国体育用品面临的结构性问题，就在我们仿佛找到了问题的答案时，著名经济学家郎咸平却在第十二届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会上就中国消费市场趋势提出了截然不同的看法。

　　郎咸平分析到，股价猛跌导致财富减少，通货膨胀严重又导致购买力减少，中国约有86%的人因此决定减少消费，其余的14%的人集中在高档品消费，原本的主流购买力萎缩，因此下沉到低端市场，这就形成了中档市场的空心化。这也就是所谓的M型消费模式，即两头大，中间小，14%的富人买高档产品，86%的老百姓买低档产品，中档产品在萎缩。

　　两方理论争锋相对，中档市场面临的巨大危机却是不争的事实，经济大环境的不景气无疑是一个诱因，但是这并没有造成市场普遍的低迷，高低端市场的行情高涨就是证据，中档市场本身的问题终究要回到本身找原因，中档市场本来应匹配中国最大份额的中产阶级消费群体，但如今事实却绝非如此。

　　后记：就李宁 说李宁

　　运动品牌遭遇此次集体危机原因复杂，业内人士分析说“鞋服制造行业科技含量的低下，劳动密集型产业利润空间的压缩，本土品牌长期的基因模式所凸显出的一些弊端。以及是政府对于中小型企业，特别是这种纯生产企业扶持力度的慢慢减缩，这就使鞋服制造产业基地的生存压力越来越大。

　　市场遇冷，企业也许回到市场分析上来，准确把握市场动向，坚定投身市场细分才能找到真正的出路。一味等待市场回暖无疑是一个被动的选择，在逆境中只有主动出击才能赢得机会。

　　虽然众说纷纭还没有定论，但故事的主角李宁将会用实际行动告诉我们，究竟在中档市场，他们将如何选择，如何坚守。

　　故事的最后，我们回到李宁本身，从体操王子到驰骋在国际赛场上的民族品牌，我们在他的身上看到的不仅仅是一个体育运动品牌，也是一种勇于追求、不懈努力的精神。从本土品牌崛起的辉煌，到如今面临被媒体称为第三次创业的危机，李宁没有退缩过，就像他的口号一样“让改变发生”，我们也期待李宁能够浴火重生，上演王子归来。

　　M型消费：

　　日本管理大师大前研一所提出的M型社会的概念，主要是描述日本社会从原本以中产阶级为主流，转变为富裕与贫穷2个极端的概念，他认为中产阶级因失去竞争力而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块突然有了很大的缺口，跟M字型一样，左边的穷人变多，右边的有钱人也变多，但中间这块就忽然陷下去，然后不见了。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）