"错位"竞争助力运动品牌实现"弯道超车"

　　【中国鞋网-行业新闻】据悉，日前，国际篮球巨星阿伦·艾弗森(Allen Iverson)与福建营销有限公司(下称艾弗森品牌)正式签约，成为同名品牌"艾弗森"的代言人。特别是近两年来，运动鞋服市场的竞争进入了白热化状态，此次，艾弗森品牌在鞋服市场不断下滑的当下，签下同名巨星艾弗森为品牌代言人，艾弗森品牌可以说是力图借此契机来实现"弯道超车"。不仅是艾弗森品牌，针对当前鞋服行业竞争越发激烈的新形势，许多鞋服企业也提出了"弯道超车"的概念。

　　特邀嘉宾：

　　闵光亚 品牌突破专家、中国服装协会专家顾问团成员、广州蓝奥品牌策划有限公司首席顾问

　　吴 钢 着名实战派营销专家、宝雯国际企业管理公司首席执行官

　　"弯道超车"是企业必须面对的课题

　　"弯道是每个车手都必须面对的，过弯道时，原来领先的车手可能因弯道而落后，落后的车手可能因弯道而领先。对于落后于强大竞争对手的行业跟随者和新的进入者来说，要想在直道上超车，是几乎不可能的事情。只有在弯道的时候，几乎是超车的唯一机会。'弯道超车'是非常高难度的超越对手的行为。但是，落后者不能永远落后，如何利用弯道，超越竞争对手，超越自我，这就成了落后者必须面对的课题。"品牌突破专家闵光亚在接受记者采访时说道。

　　闵光亚表示，根据10多年来在企业工作和对众多品牌进行辅导的经验来看，就目前状况来说，服装企业销售下滑、库存增加，为了守住之前的成果，大多数企业采取了防卫措施，收缩战线，撤掉业绩不好的店铺，保留高业绩渠道。

　　但是，著名实战派营销专家吴钢在接受记者的采访时说，企业在大形势出现问题时，不要总认为只有自己是超人，该放缓发展时，就该放缓。企业其实是需要不断升级和夯实的，何不利用危机来做夯实的工作，以便在直道时跑得更快。

　　强化"错位"竞争意识力促发展

　　在这样的背景下，区域性、成长性品牌该如何进行突破?闵光亚表示，对于此类品牌，当初之所以在领先品牌的强力狙击和中坚品牌的围堵下生存下来，主要有商品和渠道布局的优势。商品的优势使品牌聚集了一定的忠实消费者。而对于渠道布局方面，这类品牌通常是在一线品牌的间隙和夹缝中生存，对领先品牌的渠道不足做了有效的补充，从而得以发展。因此，区域性、成长性品牌要想突破，完成弯道超车，除了坚持自己的成功之处，还需要对品牌进行整合，对品牌重新定位，运用"错位"手法，提出自己的核心品牌主张，从而与领先品牌站在同一起跑线上。抢占细分市场，夯实基础，利用行业整体下滑的机会，抢占消费者心智，把领先品牌甩在后面，完成完美的超越。

　　吴钢也表示，中低端品牌，尤其是运动休闲品牌，近年来的问题在于盲目扩张，一味要规模，产品严重同质化，造成了表面店铺繁荣，实际的单店却是业绩下滑和库存大增、利润下降，如果继续下去，会有更大危机在后面。作为成长性品牌，吴钢表示，企业一定要做出品牌区隔，在品牌文化差异、细分市场差异和产品差异上做足文章，这样才会有机会更好地向前发展。

　　多措施寻求超越机会

　　"弯道的出现，落后者应该抓住这个机会，扩张品牌，形成完善的市场布局，对领先品牌进行合围。企业要练好内功，强化内部管理，形成强有力的零售管理体系，加强客户服务，稳定一群忠实消费者。一旦形势好转，就是超越的时候。"闵光亚表示。

　　在当前鞋服市场竞争如此激烈的状况下，中小型运动鞋服企业在面对大企业大品牌强大的市场压力和阻击，如何超越大企业，中小型企业超越大企业的机会在哪里?

　　闵光亚认为，小型企业可以从以下七个方面进行寻求超越大企业的机会：

　　一是利用"错位"理论，进行品牌重新定位，抢占细分市场，或者以细分的定位抢占消费者心智，坚持自己的细分市场，牢牢守住自己的阵地，伺机超车;

　　二是完善商品结构，以更大限度地来满足消费者的需求，牢牢抓住稳定的消费群，并重建与消费者的关系，形成稳定的基础;

　　三是利用行业整体下滑，领先品牌收缩战线的时机，扩展版图，同时运用成功的推广和策略性的营销手法，悄然改变消费者的消费标准与消费行为，从而牢牢占据消费者心智，等到行业回暖时，领先品牌会发现，自己已经不再领先;

　　四是加强零售系统的建设和完善，特别是终端店长和导购人员的专业知识和顾客把握方面。终端人员要个个都是形象顾问，真正的为顾客提供专业、贴心的顾问服务，锁定消费者;

　　五是在渠道上，蚕食领先品牌的终端，利用他们收缩的时机，逐步蚕食，同时，靠近领先品牌终端，贴身格斗，利用领先品牌的影响力来提高进店率，用个性化的销售策略和服务措施抢他们的消费者，并将消费者变成自己的传播者;

　　六是注重现金流管理。不激进，不敢冒险，就不叫企业家。但是，如果超过企业承受能力的冒险，千万别干。保证企业有足够的现金流，让自己立于不败之地，紧紧咬住对手的尾巴，对手终会有破绽;

　　七是重建盈利商业模式。未来，如果发生中小企业大面积倒闭的话，也一定会出现很大的市场空间，活下来就有机会。同时，必然会出现资产价格的下降，以及人才价格的下降，这是购买资产非常好的时间点。随着通货膨胀造成成本提升，今年将出现大量渠道创新，有可能是电子商务大爆发的一年，但也可能会出现一些商业模式的大崩盘。所以，企业要抓住时机，建立适合品牌发展的商业模式，为超车提供保障。

　　此外，小企业在寻求超越大企业的机会上，吴钢表示，小企业要品牌区隔，在品牌文化差异、细分市场差异和产品差异上做文章，还可以在渠道变革、服务创新上做文章，但后者难度会大过前者。企业必须清晰的认识到危机和机会是同时存在的，但是应对危机不是只有闭着眼睛硬超车一个办法，还可以减减速、减少损耗、研究市场、夯实基础等。

　　修好内外功才能真正实现"弯道超车"

　　作为品牌企业在寻求超越机会之后，如何向品牌要价值对于企业来说是至关重要的。闵光亚表示，国际一线奢侈品为什么占据国内市场?那是他们在倡导一种生活方式，正如浪琴的广告语：优雅是一种态度。其实国外的那些奢侈品发展基本都是经过百年的沉淀，他们用精湛的手艺、独到的设计、深入人心的品牌推广和摧枯拉朽般的销售策略以及黄金渠道建设，给人身份的象征，形成自己的品牌影响力和感召力，有了品牌溢价能力，最后转化为销售力。

　　那么，国内品牌应该向奢侈品品牌学什么?如何让品牌转化为价值?叫好又叫座?营销人的两项工作--"洗脑"与"攻心"就体现在这里。有了一定的品牌影响力之后，就要更深入地研究消费者的消费心理和消费行为，在满足消费者显性的消费需求之后，潜移默化的通过不间断的品牌宣传，润物细无声的影响消费者的购买决策和消费标准，这所谓"洗脑"。用最方便消费者的渠道建设，最能满足消费者形象需求和心理需求的商品结构，拉动消费者。同时，用最专业的顾问服务和最贴心的贴身关怀，对消费者进行"攻心"，让消费者接受品牌，接受形象顾问服务，从而将品牌力转化为购买力。否则，营销人只能满足消费者显性需求的话，那就是在做"快递"而不是营销。

　　吴钢表示，企业战略和品牌战略的建立之初就要导入品牌概念。

　　品牌概念还要引入名牌战略上，闵光亚表示，名牌一定要有知名度、美誉度和公信度三个维度。品牌要成为名牌，要解决的不仅仅是知名度，但是国内鞋服企业在操作的时候，大家最感兴趣的是知名度，而对威信度、美誉度等常常忽略了。认为有了知名度，什么问题都解决了。因此，品牌概念要引入到名牌建设上，就要用前述手段，首先用渠道建设和品牌推广建立知名度。同时，企业要用优良的产品品质与专业、贴心服务来构建美誉度，美誉度和知名度长期坚持，自然有了公信度，这时候，消费者就成了企业的传播者。

　　从2005年以来，特别是2008年金融危机之后，鞋服行业从批发、外贸转型国内市场，开始做品牌，区域品牌、新生品牌开始升级。闵光亚表示，鞋服行业的流行转型与升级是顺势而为的，必须在产业升级和产业转移上做文章，才能让品牌成长，让企业健康发展。其实，服装行业的升级就是品牌升级。企业一定要把品牌文化加以精粹提炼，丰富、提升、完善，形成有血有肉的正品牌，也就是品牌重新定位。因为中国的消费者和消费额都在增长，对于品牌，他们不再是被消费了。所以，品牌必须是"升级版"，否则，不管如何进行"弯道超车"，也追赶不上市场的变化和对手的速度。

　　然而，从另外一个层面上看，供应链的竞争，其实就是商品的竞争，加强供应链的管理就必须加强生产控制。如果供应链出了问题，那么最核心的部分就没有价值，没有了竞争力，也就无法前行。闵光亚表示，大部分鞋服企业，把供应链简单理解为下单生产，按照客户订货数量和公司理解的货品需求随意的生产货品，这是损害企业和品牌的致命行为。经济全球化时代来了，品牌时代来了，要想不被市场和消费者抛弃，企业必须占领消费者心智，如何行驶弯道超车，商品核心必须保证，供应链体系必须合理，这才能在新形势下实现突围。

　　品牌要想实现"弯道超车"，在供应链上必须先超车，也就是商品竞争上超越对手。"商品结构来源于对品牌的精准把握，对消费者的深入调研，对渠道的准确把控。同时对竞争对手的商品运作体系有深入的研究。把品牌运作的整体策略，用于商品运作，使供应链先形成品牌。"闵光亚说道。

　　因此，企业要想实现"弯道超车"，不仅要从企业结构等内部进行战略调整，强化内功，此外，还需要从供应链等外部方面进行充分把握，以寻求最适合企业发展的正确道路来实现"弯道超车"。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)