整合传播模式：品牌传播中的"口红效应"

　　【中国鞋网-行业新闻】过去10年，鞋服企业砸下重金用"明星+广告"形式打造出品牌之路。但在目前的经济大环境下，多数鞋服企业都支撑不了巨额的广告资金投入。这时，投入小，传播效果大的整合传播模式就受到了鞋服企业的青睐。在信息化时代，企业如何运用整合传播方式，使企业广告传播效益最大化?

　　特邀嘉宾：

　　陈武超 福建顺超(超杯)鞋服有限公司营销总监

　　郑永奇 香港纽威士欧国际控股有限公司运营总监

　　林江华 怡泰(中国)有限公司营销总监

　　年底传播规划，新方式层出不穷

　　年末将至，一些企业已经开始规划明年的广告传播方案。目前，微电影流行趋势势不可挡，特别是借势网络的力量，微电影受到鞋服企业的钟爱。福建超杯)鞋服有限公司营销总监陈武超先生对记者说道："我们公司明年推出与吴克群合作的微电影。在微电影中将植入我们产品的广告，如在微电影中设置主人翁吴克群在我们的专卖店买鞋子的情节等。"超杯推出这部微电影，不论是对喜欢超杯鞋子的忠实消费者，还是喜欢吴克群的粉丝都是一种值得期待的愿景。

　　今年九月份，纽威士欧中国运营中心在2013春夏新品发布上宣布，纽威士欧(New&old)将导入虚拟代言人，引入动漫卡通形象。在采访中，运营总监郑永奇对记者透露，纽威士欧品牌将打造"小N"与"小O"一对儿童卡通形象作为纽威士欧品牌代言人。让我们一起期待"小N"与"小O"可爱的卡通形象问世。

　　怡泰(中国)有限公司营销总监林江华先生给我们分享了贝纳利品牌明年广告投放的规划：公司将进行全方位的宣传，投放海、陆、空广告。欲通过电视媒体的投播、地方媒体的落地、专业报刊的带动、公关传播的推动，打造专属贝纳利的广告传播专区。

　　新时期，企业更倾向何种广告形式?

　　1.信息化时代，企业看好软性广告传播

　　在每一年的企业总结与规划大会上，企业会针对本年度产品销售情况对下年度企业发展进行规划，当中就包括广告投入的规划。那么在企业广告投放规划中，企业又是如何看待软硬性广告的投放呢?

　　陈武超先生告诉记者："目前，我们公司比较重视软性广告，因为软广的效果会比较深入，可以培养消费者的忠实度，同时让消费者了解我们品牌价值。当然，硬广的优点在于它的快速、直接，消费者通过我们产品投放的硬广可以直观地了解产品，有一种爆破力。"

　　郑永奇对记者说道："企业的软硬广告资金投入没有固定比例，这个比例会根据品牌本身的一个发展情况来制定的;其次是投入广告的目标受众。在软性广告投放方面，网络广告的投放的比重会越来越大，毕竟现在是信息化时代，网络信息传递速度快，而且投放价格也比较合适。"他还补充说道，在品牌发展的初级阶段，广告的投放目的一般都是以招商为主。随着品牌的不断发展和壮大，需要注重提升品牌的知名度与巩固品牌附加值时，就需要不断增加软性广告投放力度。

　　贝纳利营销总监林江华针对这个问题，有自己的一番见解，他说："软性广告属于沉淀型的广告形式，需要长期投入，通过软广让人们知道自己品牌价值所在，并不断地去认知品牌的多方面属性。关于硬性广告，它则可以从侧面体现企业实力。"

　　2.微博营销需要专业团队操作

　　目前，微博营销是一种比较受宠的传播方式。它有其自己的优点：立体化、高速度、便捷性、广泛性。那么，微博营销是否是一种值得企业长期、大成本投入的广告宣传载体呢?

　　在这个问题上，陈武超对记者说："目前，公司还没有做微博营销。不过，我个人蛮看好微博营销的，在信息时代，我们需要借助微博营销的优点传达企业信息。以后，我们会结合企业综合发展需要，再考虑要不要做微博营销。企业如若要做微博营销，特别是对中小企业来说前期需要在专业公司的帮助下一起做，用专业的人做专业的事情，等到自品牌有一定的市场基础后，再考虑自己接手。大企业完全可以培养自己的人才来操作微博营销。"

　　在对微博营销的态度上，纽威士欧运营总监郑永奇有不同的见解，他对记者说："微博营销是一种新事物，越来越受到大家的欢迎和追捧，我认为不管是什么样的广告传播渠道，只要是对企业有益、对品牌知名度的提高有帮助都可以尝试。"

　　贝纳利营销总监林江华先生认为："一方面，微博营销是一种被动型广告，需要别人主动关注，才会起到广告传播效果;另一方面，中国人口基数大，真正玩微博的人数所占比例比较小;此外，微博营销是一种娱乐性工具，对企业来说，可能不会有大面积的目标受众。"然而，林江华先生还是比较肯定微博营销的事件营销魅力，因此，贝纳利日后会运用微博营销进行广告传播，但公司不会把微博营销做深、做大。

　　整合传播让宣传效益最大化

　　所谓整合传播就是企业把自身想要传播出去的信息在同一策略指导下以同一声音传达给目标受众。企业运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式向受众传递企业信息。企业要想吃透整合传播内涵，不仅要懂得理论经验，更要结合企业实际采取相应的传播形式，才能使自己传递的广告信息精准传达给预期目标受众。

　　1.选择最合适的广告形式

　　根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别，按照广告媒介的物理性质进行分类，有印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告等七种形式。那么企业在进行信息传播时，选择哪种广告形式需要根据企业自身情况，选择最适合的广告形式，禁忌盲目跟风。

　　"企业在做广告时要与企业自身情况相结合，不能盲目跟风，了解企业投入的广告平台与企业自身希望达到的目的与意义是否想匹配。尽量少用其他企业已经运用过的广告传播形式达，同质化的广告形式可能会惨败收场。总之，不管企业采取哪种广告形式，首先要对企业自身进行评估，两者是否相融合。一句话总结：'没有不好的广告形式，只有最适合的广告形式。'"陈武超先生对记者说道。

　　的确，企业在选择广告形式时，需要结合考虑企业自身情况才能达到预期的广告传播效果。如若是企业滥用广告形式，不考虑自身实际，大量投入人力、物力进行渲染，则是一种不明智的做法。

　　2.结合广告推广目的选择传播载体

　　鞋服企业在投放广告时，首先要明白投放广告想要达到的目的是什么，然后根据不同媒体载体特性，慎重选择适合企业传播广告信息的媒体载体，这样才能达到事半功倍的传播效果。如若企业广告投放在错的传媒载体上，不仅达不到预期目标，更会浪费大量的资金成本与人力成本，甚至使代理商、经销商等信心受挫。

　　在谈到这个问题时，郑永奇先生告诉记者："《中国体育用品报》是行业报纸，主要针对鞋服企业、全国各地的省级代理商等进行发放。从企业招商层面看，我们在《中国体育用品报》投放广告，就是选择到了正确的传播载体。今年上半年的几个月我们在《中国体育用品报》上投放了招商广告，很快就有做童鞋代理的客户通过中国体育用品报了解到我们的品牌招商信息，直接打电话咨询与品牌有关的信息及洽谈合作事宜。"

　　正如郑永奇先生所说的那样，企业如要招商的话，选择鞋服行业报纸可以收获预期广告传播目的;如企业是针对目标消费者，则需选择在目标受众喜欢看的媒体载体进行投放，这样才能吸引消费者眼球，达到企业预期信息传播的目的。

　　3.中小企业更要"小投入 大传播"

　　据了解，一些企业大资本投入广告传播，大手笔投放到电媒等平台，最后却是收获甚微。按照常理来说，企业进行大量广告传播，应该会起到不错的传播效果。那么，为什么企业大资本的广告投入，起到的广告效果不佳呢?

　　林江华对记者说："企业要稳步良性发展，不能有一步登天的想法。比如有些企业在央视砸钱做广告，结果赔了夫人又折兵，原因不仅在于企业对投放的广告载体没有了解透彻，更在于企业没有对它本身的综合实力与基础性配套设施进行准确评估。央视广告是针对全国受众，一旦企业在央视投放广告后，全国受众都可以看到企业的广告信息，对大企业来说可以扩大企业的受众面，的确是一种不错的选择;但对小企业来说，央视广告投放后，品牌的受众不能得到全方面的体现，无法达到传播的有效性。"

　　林江华先生分析值得深思，企业在规划广告投放资金时，要考虑到自身综合实力，特别是基础设施配套问题。在企业不同的发展阶段，有针对性的采取相应的广告投放形式，才会达到小投入大传播的效果。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)