网购冲击下国产体育品牌面临深度调整

　　【中国鞋网-行业新闻】近日，匹克、等企业先后爆出业绩预降消息，旗下诸多门店纷纷关闭。

　　专业人士称，随着人工、租金成本上升以及产品同质化，国产体育品牌“跑马圈地”、数量取胜的发展模式已难以为继。而近日记者的调查结果也无一不显示，曾经风光一时的国产体育品牌正在江城逐渐“失宠”。

　　商场里落魄的价格战

　　“这件衣服98块?”师大学生小冯拿起某体育品牌的外套，看着上乘的面料和做工，以为标错了价格。“只有原价的零头了，两折。”售货员则显得有些无奈。记者看到，商场的体育品牌区域里挂满了促销广告，货架上货品挤得满满的，人气却依然不旺。

　　相信很多消费者已经发现，今年以来，市区大多体育品牌专卖店的打折力度几乎是史无前例的，而且打折几乎成为常态。而就在距离匹克、李宁等专柜不远处的户外运动品牌区域，则大部分产品只能打九折，过季款式也只有最低7折左右的折扣。而标价普遍超过千元的冲锋衣和登山鞋据了解是“卖得非常好”。

　　与此同时，对品牌店而言，百货商场是典型的“势利眼”。昨天，新百大厦一家体育品牌负责人抱怨说，“以前好卖的时候，商场哄着他们进场，位置可以挑，面积大小也可以谈。如今市场低迷，商场开始不管不问甚至排挤我们。”

　　记者走访了解到，近年来，随着国产体育品牌在消费者面前的“失宠”，芜湖各大商场在调整品牌时，开始不约而同地拿它们“开刀”。比如华亿国际购物中心调整了部分体育品牌，更换为户外品牌;新百大厦及部分商场内则逐步缩小体育品牌的经营面积……

　　可以说，逐步缩小或撤除运动品牌，正成为芜湖商场品牌调整的一个新趋势。

　　问题或出在批发模式上

　　短短几年时间，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”的扩张过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的扩张契机。在此过程中，许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店。2009年，李宁品牌的收入甚至超过体育用品巨头阿迪达斯，跃居中国市场第二名。

　　袁琪是中山路步行街一家体育品牌的销售人员，从业多年，“以前打烊后，都是别人很羡慕地问我们，卖了多少;现在是我们问别人。”袁琪有点失落，近年来，运动品牌对消费者的吸引力下降了不少，销售额也跟着下滑，与之挂钩的收入自然也不如以前。

　　记者从今年李宁、匹克、安踏、特步、361度、动向六大体育服装品牌发布的半年报上查阅到，今年上半年，六大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，只增不减。六大品牌中，虽然361度、动向的库存有所下降，但匹克的库存量仍不断上涨，与去年底相比，上半年库存已经涨至5.29亿元，涨幅25.65%。

　　对此，有经销商认为，国内服装行业普遍采用产品批发模式，该模式会导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨。华亿国际购物中心运动活力馆的有关负责人透露，目前国内服装企业在销售渠道中依然普遍运用“品牌商—批发商(代理商)—零售商”的批发分销模式，这种模式对市场供需反应迟缓且不准确，常会造成代理商订购较多商品以备断货，品牌商也储备较多的商品以备补货，形成需求被放大的“假象”。该负责人说，过去市场处于高速增长期，这个问题并不明显，但当行业寒冬来临，库存压力就会一下子变得十分尖锐，而且会像雪球一样越滚越大。

　　“瓶颈期”已然来临

　　批发模式的说法固然有一定道理。不过在企业管理者看来，当前国产体育品牌遭遇到行业性的困局，压力主要还是来自于市场，即受同质化竞争、消费群转型和网购冲击的影响。

　　体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时受到休闲服饰的市场挤压。一位不愿具名的企业人士称，随着经济的发展和消费者心态改变，户外休闲、商务休闲，包括快时尚的兴起，直接抵消的就是体育品牌，它们之间，相对重叠的客群较多，而前者的号召力和影响力更强。

　　此外，门店销售压力过大的一个重要原因来自于网购群体的急速增长，实体店逐渐沦为“试衣间”。“正是在这样的背景下，多数品牌还是选择了无节制的扩张。”上述匿名人士指出，对于运动品牌来说，一般单店数量增加至6000至7000家时就将遭遇“瓶颈”，对于过度追求门店规模的厂商而言，后续扩张必然乏力。对于本土的体育品牌来说，“瓶颈期”已经来临。

　　行业面临深度调整

　　遭遇行业发展天花板，体育品牌该如何突围?我市资深市场营销学学者杨凯昨天在接受采访时表示，“收缩的方式，是应对目前状况的有效手段，能帮助这些企业保存实力，去寻求下一片蓝海。”他说，行业突围的关键在于找准品牌定位，“品牌吸引力是目前中外服装品牌最明显的差距”，要提升品牌的差异性、专业属性和功能性，深耕渠道，做足消费者体验和沟通，同时，随着网络和新媒体的迅速发展，体育品牌也应注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。

　　在采访中记者还了解，一些国产体育品牌已经开始向西部等二三线市场 “渗透”。但杨凯指出，渠道下沉并不能解决根本问题。在他看来，只要门店数量一直增长，品牌商终究要面对店租、人力成本、材料成本带来的问题，对于已经遭遇多方“夹击”的本土品牌来说，提升单店的盈利能力才是根本的解决措施。

　　杨凯认为，不管是宣传营销还是管理，国产品牌都还有很多地方需要完善，随着上情下达，芜湖体育品牌可能很快迎来一次深度调整。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)