行业专家谈中国运动品牌转型的出路

　　【中国鞋网-要闻分析】北京服装学院服装艺术设计与工程学院副教授王永进：中国运动服装最主要的问题是产品同质化现象太严重，不论是面料、款式还是品质等都太一样了，圆领衫都是圆领衫，纯棉都是纯棉。不过，中国运动服装品牌业绩下降是正常的，任何行业都有高速发展期和调整期，不能说经历调整就代表它整体不行了。中国运动服装品牌大概从2002-2003年出现，伴随2008年北京奥运会的东风，需求出现井喷式增长。当时，国际品牌主要在一二线城市销售，三四线城市是空白，市场非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批国产品牌迅速起来了。但从去年下半年开始，扩张到了一个饱和状态，必然有一个调整期。

　　匹克(中国)品牌管理中心公共关系部副总监刘翔：国内体育用品行业经过10年高速增长，有多达数百家品牌蜂拥而入，市场容量爆增，竞争加剧，市场调整是必然的。一些实力小、品牌资源少、定位不清晰、管理不规范的小品牌或竞争力差的品牌将逐渐退出市场。另外，消费者对品牌及产品的选择面增多，消费习惯越来越个性化，这需要企业在战略、产品和市场营销策略方面灵活应变。一些市场反应慢的企业将面临被边缘化或被淘汰的局面。

　　澳大利亚籍国际商务咨询师尼尔·牛顿：消费者买不买你的产品，道理很简单。如果你的产品质量好，而消费者不买，那么问题就出在消费者对产品的认知上。认知决定一切。这就是为什么消费者愿意花很多钱来买一双耐克运动鞋，消费者认为它们是最好的鞋。这种认知建立在你有一个好品牌的基础上，并通过强势的市场营销来建立这样的认知。

　　中国品牌战略学会会长杨清山：运动服装肯定要紧跟运动走，中国的品牌缺乏长远发展战略，都是捕捉式的短期策略。这次伦敦奥运会，很多中国运动服装品牌都没有什么举措，好像置身事外。这就偏离了品牌传播主线，核心价值得不到体现。如果面料达不到很好的运动需求，款式无法满足消费者，使用价值和消费心理都得不到满足的话，市场表现可想而知。

　　美国纽约市立大学经济学副教授马修·纳格勒：品牌的成功将最终取决于其产品特征，或消费者所认知的特征。中国品牌应该创造一种独一无二的品牌形象，对中国消费者具有独特的吸引力。日本品牌优衣库成功打入美国市场，它不是通过定位于价值优势，而是创立一个独特的品牌形象。中国品牌能以更低的价格供应与竞争对手等质的产品，但这种策略可能已经过时。中国本土运动品牌需要做产品的提升，也要有能培育这种独一形象的营销策略。

　　英国利兹都会大学体育文化研究学者波特曼：对于那些亟待自救的民族品牌来说，既不可能再自降身价，也不可能拿出更多市场推广资金，倒是可以效仿中国白色家电产业早前的策略，让更多低收入者熟悉和喜欢上自己的品牌，抢占这一市场份额。想要振兴民族运动品牌，不一定非紧盯大型国际赛事竞标，一定要和传统的民族体育运动紧密合作。比如，中国人爱打太极拳，是否有中国的运动品牌考虑过这方面的服装鞋类市场?很多中国人都喜欢钓鱼、自驾游，这些休闲市场都有开发的价值，而且也是中国企业有优势的地方。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)