从品牌赛事之争看民族鞋服品牌发展之路

　　【中国鞋网-要闻分析】在第30届伦敦奥运会的开幕式上，我们发现许多熟悉的民族品牌随着各国代表团的入场展现在全世界面前。中国鞋服品牌集体亮相伦敦，成为奥运赛场一道亮丽的风景线。中国鞋服品牌已与世界顶级运动品牌耐克、阿迪站在了同一“赛场”上，其品牌营销无疑是成功的。然而要形成符合企业自身特点的广告战略，在品牌竞争中走得更远笑到最后，中国民族品牌的扩张之路依然漫长。

　　在第30届伦敦奥运会的开幕式上，克罗地亚、白俄罗斯、拉脱维亚等代表团身着361°运动服走过镜头，匹克商标出现在黎巴嫩、伊拉克、约旦等国家运动员的胸前;乌兹别克斯坦、南非和伊朗等代表团使用的是鸿星尔克提供的运动队服。本届奥运会首金获得者易思玲则身着安踏领奖服站在奥运最高领奖台上。中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队等“梦之队”则身披李宁战衣征战奥运赛场。

　　4年一届的奥运会历来是各路商家特别是运动产品制造商展示品牌的“必争之地”。面对这4年一遇的绝佳商机，他们对本届奥运的品牌赞助呈现以下3个特点：一是赞助范围更为广泛，形式更加多样。有签约体育明星的，如361°签约本届奥运游泳冠军孙杨、奥运撑竿跳冠军史蒂夫·胡克等;特步签约国际田联钻石赛“百米飞人”贾斯汀·加特林;则签约网球世界冠军扬科维奇和中国女网著名选手郑洁。

　　为参赛国代表团提供赞助和全套运动装备的，如匹克与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯等7支奥运代表团签约，签约的代表团数仅次于耐克和阿迪达斯，位列国内运动品牌之首;361°赞助了朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫等5个国家的奥委会，鸿星尔克和乔丹体育也分别赞助了3个国家的奥运代表团。有针对某几个重点项目提供赞助的，如李宁签约中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队5支“金牌之师”，361°赞助了国家曲棍球队、国家现代五项队、国家自行车队等6支中国国家队。二是赞助领域扩展延伸，寻求更广商机更佳效果。

　　安踏击败竞争对手李宁和阿迪达斯，与中国奥委会达成战略合作协议，成为了中国奥委会(COC)最高级别的“战略合作伙伴”，并为中国奥运健儿提供奥运领奖服“冠军龙服”。而361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目，中央电视台伦敦奥运报道的主持人和全套装备都将成为361°的品牌代言。三是奥运投入更趋理性，赞助思路更加成熟。

　　奥运品牌战略不仅反映企业的战略眼光，更考验企业的综合实力和投资智慧。与李宁一气签下5支中国体坛“金牌之师”相比，361°签约6支二线中国国家队显然有其在投入产出方面的算计和考量。而匹克则干脆放弃与中国国家队签约，转而赞助了7支西亚代表队，这很大程度上体现了匹克的海外营销战略，匹克产品近年来在西亚销路一向较好，并大力拓展欧洲市场，而且赞助费用也相对较低。

　　经历2008北京奥运的洗礼，本届奥运中国鞋服品牌已与世界顶级运动品牌耐克、阿迪站在了同一“赛场”上，鞋服民企的品牌营销无疑是成功的。然而与耐克、阿迪相比，李宁和安踏、匹克、361°等“晋江品牌”的扩张之路依然漫长。要形成符合企业自身特点的广告战略，在品牌竞争中走得更远笑到最后，首先必须彻底摆脱追求短期效应的做法。

　　以“晋江鞋企”为代表的鞋服民企基本上走的是“申请品牌—明星代言—模糊科技概念—央视广告—发展代理”的品牌营销模式，难以牢牢抓住消费者的眼球，一场大赛“兴奋”过后，留给消费者的是杂乱模糊的“晋江牌”概念，必须针对自身产品特点和目标客户群的需求和喜好，探索确立长期、明确、有特色的品牌战略。二是品牌营销必须围绕产品、专注于运动。准确把握产品定位，甚至专攻某个运动项目，就像篮球和NBA就是耐克，足球和欧洲各大联赛就是阿迪那样，在品牌塑造和推广上更加专注于运动本身。这就要求企业的管理者、设计师甚至普通员工必须注重产品的内涵和积淀，对运动及其蕴含的体育文化有深刻的理解和不懈的追求。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)