李宁欲砸18亿元重整渠道 合理化销售网络

　　【中国鞋网-品牌动态】这个主张“让改变发生”的企业又一次发动变革，此次的入手点是渠道。昨日，公司发布公告称，将实施大规模的一次性渠道复兴计划，以解决销售和库存等问题，预计所需费用约14亿-18亿元人民币，这将导致公司于截至12月底的业绩出现大幅度亏损。

　　渠道复兴计划包括，专注于支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络以及制定针对性的计划等一系列举措。李宁公司强调，渠道复兴计划的费用将以应收账抵消方式体现。

　　对于发起这项变革的原因，李宁公司在声明中表示，最近几年，中国体育用品行业的增长速度迅速下滑，这种模式已不再适合行业发展。过度扩张导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，并导致零售店铺现金流和财务状况持续恶化。

　　李宁公司相关负责人在接受采访时表示，渠道复兴计划包括对门店进行筛选、减少低效门店等措施。今年上半年李宁公司已经着手对店铺进行结构性调整，并关闭了1200家低效店。

　　据记者了解，此次渠道复兴计划是李宁公司“三步走”发展战略的一部分，在李宁重掌公司后，曾披露未来阶段短期、近期、中长期的三步走发展战略。其中，短期措施就包括重点关注零售终端销售及清理渠道存货、改善产品和运营的成本结构等问题。不过此次渠道改革电子商务占到的比例仍然不大。

　　过去两年间，李宁公司遭遇创建以来又一次巨大的经营挑战，公司的营业收入不断下滑，2012年上半年公司的营收同比下滑9.5%，至38.8亿元，并被本土竞争对手安踏微幅超越，后者上半年营收为39.3亿元。近日有消息称，匹克有意重组李宁公司，遭到拒绝。尽管消息一出，双方就开始辟谣，但李宁公司面临的尴尬局面也可见一斑。

　　7月，李宁引入了私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席，其在操盘企业变革中的经验在李宁转型中被寄予厚望。金珍君表示，管理层坚信复兴计划是公司变革的关键一步，也是变革成功的根本。只有通过复兴计划，理顺下游渠道，才能解决行业多年积累的问题。

　　体育品牌分析师许宁认为，李宁确实应该对渠道进行及时的梳理，因为从近年来体育用品行业的销售规模来看，快速成长期已过，原先靠规模加品牌销售、享受高利润的时代已经结束。

　　数据显示，2007年该行业销售额为690亿元，到2009年就突破千亿大关，高达1110亿元。然而2010年的销售额开始急转直下，行业净利润不足10%。

　　不过许宁也表示，尽管发起改革，但李宁公司仍然摆脱不了对规模的依赖，如何将批发商改为零售商也并不清晰。此外对于电子商务这样重要的渠道重视度还略显不足，所有改革的成效还有待观察。

　　李宁公司昨日发布盈利预警，称由于渠道复兴费的增加，“本集团将于截至2012年12月31日年度录得大幅亏损”。消息发布后，李宁股价顺势下滑，截至昨日午盘，报4.74港元，跌3.07%。此前，美银美林预计，李宁公司2012年全年亏损将在2.26亿元左右。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)