深度剖析2012传统品牌试水电商渠道背后

　　【中国鞋网-行业新闻】要说2012年传统企业最忙的几件大事，“电商”一项怎么也得排进三甲之列。看看“双十一”那天，单个泉州品牌日进近亿元。再看看日常的经销渠道，新品首发选择了网上。可以说，传统“触电”年年有，今年特别兴旺。不过，腾出手来鼓捣这事可不容易，忙得满头大汗，却未必能挣得到钱，个中的滋味，只有当事企业才能晓得。

　　2012年的电商之兴，可用五味之“酸”来形容，具体什么味道，不同企业，各有各的体会。

　　“双十一”日进7亿元

　　已经远去的“双十一”这个人造节，可以说是一场史无前例的疯狂购物节，191个亿的销售总额。其中，泉州电商企业的当天网上零售额超过7亿元。当中的生力军既来自淘品牌也来自传统企业，而七匹狼的当天收获超过9000万元，销售成绩也超过2000万元。即便是来自泉州市区幸福街的一些小电商店铺，销售额超万元的也有不少。

　　虽然整体的销售量表现不俗，但是由于参与大促销的企业数量比去年同期增加了五倍以上，平均下来依然有不少参与者没有取得预期的销售量。时隔一个月后，以互动为特色，主导“小而美”，扶持小电商的“双十二”大促销节日里，泉州传统企业大多感觉有些疲劳，只是抱着重在参与的心情，与之相反的是众多小电商参与热情高涨，使出浑身解数，力推各款特色产品，进行互动议价环节，将定价权提前交给消费者。在12月初，多家电商便陆续启动优惠活动，避免发生像“双十一”当天那样的拥堵现象。

　　网上棉衣80%产自泉州

　　根据阿里研究中心发布的报告显示，泉州仅淘宝网店就超过7万家，在全国地级以上城市排名第5位，泉州成为全国网商集聚区之一。凡客诚品鞋服商品有60%以上在泉州下单，淘宝网上的棉衣和羽绒服有近80%产自泉州，QQ商城上已销售的超过80%是从泉州寄出的。泉州已成为全省最大的网络零售聚集区和网货供应中心。

　　背靠优质的传统制造业集群、货源供应区，泉州诞生了一批批知名的淘品牌，如格男仕男装、动感车男装、公羊休闲鞋、西瑞皮鞋、中闽宏泰茶叶、祺彤香茶叶等年销售额都已达数千万元。其中，晋江凯尔制衣有限公司旗下的格男仕男装，仅用不到两年时间就跻身淘宝网淘品牌男装前三名，平均每天发货量超过1万件。

　　企业新品在网上首发

　　今年以来当季新品的线上首发日益成为不少传统企业的选择。至此，关于网络“下水道”的定位也开始发生了改变。如果以后新品都由线上发布，那么线下的实体店数量大可再度减少，而每年的经销商大会的形式也将有新的变化。

　　除了鞋服之外，化妆品等都开始尝试线上首发新品的做法。不过，泉州传统企业用于线上首发的当季新品，依然是以线上专供子品牌或是专供产品为主，面对的依然是线上的经销商，此举也是担心伤及线下利益。在今年天猫秋季新品首发页面，包括波司登在内的一些服装品牌纷纷参与首发活动，并且掀起了优惠浪潮，与库存商品的折扣越来越低不同，新品的折扣是往上走的，从最初几天的5折到后面优惠期的7折，折扣走的是“上坡路”。根据天猫公布的数据，品牌商通过在天猫平台首发新品，其品牌认知度和知名度比其他品牌上升三倍，首发活动页面涉及的一线品牌店铺人气和收藏率增长呈几何倍数，今年首发产品“购买转化率”指标翻番。这说明越来越多的消费者认可了新品网络首发这种形式。

　　外贸电商反季节营销

　　夏天时厚厚的冬装在国人眼中是库存，但是在南半球国家消费者的眼中呢?那就是当季的消费品了。以七匹狼为首的一批传统企业开始尝试增设外贸B2C平台，在春夏时节把上一季的冬装库存整理出来，卖到南半球市场去，实行反季度营销。七匹狼电子商务中心海外的渠道于今年5月上线，并在单月就突破了17万美元的销售额，6月份销售额直接翻番，达到了35万美元。实践证明以外贸为突破口的外销模式可在一定程度上保证品牌企业的服装单价。

　　外贸电商的发展并不局限于国内传统企业，很多外贸企业早已在阿里巴巴开设了外贸平台，通过外贸电商的渠道去获得订单，虽然今年以来整个外贸市场呈现疲软状态，但是依然有不少企业愿意尝试两条腿走路。据称，由于借助的是第三方专业平台，因此相较在国内电商的投入而言，外贸电商的费用并不高。订单式的销售模式，还可避免产生库存和资金滞阻的现象，对于一些小型企业而言具有一定的吸引力。目前国内已经有不少电商平台不约而同地探索打造交易全方位平台，实现线上外贸下单、线下通关服务的打包服务，并且实现线上直接交易的支付功能。

　　平台电商研究“长生诀”

　　今年以来，业界传出一些专注于构架平台的电商企业消亡的消息，其中不乏此前吸引了大量投资的知名电商平台。如由百度、乐天合资的乐酷天，今年4月倒闭，共亏损超亿元。另外还有专注团购服务的团宝网，此前也接受了高额融资，由于发展过于激进而后继无力。此类消息为泉州电商界敲响了警钟。

　　“如果把做电商比喻为跑步，那么它既不是短跑，也不是长跑，而是中长跑。”一位业内人士认为，电商最佳的状态是“持续稳定发展”，而不是像高朋、拉手、窝窝团那样的“大跃进”。以前大家“烧钱”、拼命砸广告、做大规模，背后的逻辑是“剩者为王”，走别人的路，让别人无路可走。眼下这样的模式显然已经不合时宜了。因此，泉州的电商平台各自以差异化的销售模式探索长存之道，例如淘鞋网致力于与一些传统品牌企业的深度合作，共同开发专供限量产品;拍鞋网则主要与一些小型鞋企合作，以合理的价位，个性的推广吸引消费者。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)