“奥康”励志样本反思 支招鞋企发展

　　【中国鞋网-品牌动态】一场反倾销官司使皮鞋名声大噪。

　　这家倔强的民营企业在与欧盟长达6年的贸易摩擦中坚持了下来，最终反败为胜，获得了相对理想而公正的判决。

　　尽管这并非我国第一起扭转欧盟反倾销诉讼裁决的案件，但是，在欧盟对我国反倾销调查频频，且我国企业败多胜少的今天，“奥康胜诉”受到了空前的关注。

　　宏观面上，中国皮革协会统计，反倾销税导致中国输欧产量减少两成，直接导致我国约2万名工人失业。

　　胜诉的消息给国内制鞋行业带来了励志样本，但利润不断降低的情况下，一家企业如何度过寒冬，才能在更大的战场上搏杀。

　　追溯6年抗辩终胜诉

　　“抗辩之旅”一走就是6年。

　　“怎么卖鞋子也不让?”2006年，当奥康进出口部员工李海军把欧盟征收反倾销税的消息告知奥康鞋业董事长王振滔时，王愣了。他还以为，“反倾销税”这么“高端”的名词离鞋子这么普通的商品很遥远。

　　2005年5月，应欧洲鞋业联合会的投诉，欧盟委员会启动了对原产中国和越南进口皮鞋的反倾销调查。调查结果出来后，2006年，欧委会通过法规对原产中国和越南的进口皮鞋征收为期2年的16.5%反倾销税。

　　欧洲制鞋行业有贸易保护主义的传统，被称为“敏感性的工业产业”。中国入世谈判中，欧盟将鞋列入中国入世后继续实行3年配额制的四种产品之一。2005年1月恰逢3年配额制期满，成本高昂的欧洲皮鞋市场由此城门洞开。王振滔回忆，当时奥康为多家欧洲著名鞋企代工，欧洲市场出口量一度占其出口总量的70%、总销售额的20%以上。

　　很快，中国鞋企便认识到欧盟这一纸判决的分量。当时欧盟的反倾销税涉及中国鞋企1200多家，200多万就业人口，直接导致了东南沿海一批出口导向型鞋企的关门。

　　在中国皮革协会的协调下，154家中国鞋企积极抗辩和应诉，但随后被欧委会驳回。

　　2006年10月23日，中国奥康鞋业领头温州、广州、福建等地5家中国鞋企上诉欧盟初级法院。这场一审官司耗时4年，期间中国奥康等5家企业3次奋起应诉、抗辩。

　　2010年4月，欧盟初级法院驳回中国5家鞋企的诉讼请求，宣布中国鞋企一审败诉。与此同时，我国政府通过上诉至世贸组织这一渠道，迎击由欧盟发起的不公正国际贸易争端。

　　当年5月，其他4家鞋企感觉二审胜诉无望，宣布放弃上诉。而唯独奥康鞋业决定继续上诉至欧盟高等法院。

　　2011年3月31日是欧盟发起反倾销“落日复审”、将反倾销措施延长15个月的“终止日”。欧盟宣布，从2011年4月1日起，正式取消对中国皮鞋征收16.5%的高额反倾销税——这一不合理贸易保护措施维持了长达5年之久，这也意味着我国在欧盟皮鞋反倾销案取得了胜利。

　　对鞋企而言，赢得二审司法胜诉才是“根本胜利”，此时奥康鞋业已是孤军作战。二审中，奥康的辩护律师阐述了此案最关键的突破点——欧盟在此前对中国企业的抽样缺乏代表性，且在未对中方企业认真审核的情况下，用统一反倾销税率来取代分别税率。

　　基于上述理由，2012年11月15日，欧盟高等法院判决普通法院的一审判决是错误的，须驳回;取消相关反倾销法规;令欧委会承担双方的诉讼费用。

　　应增加竞争砝码 提高产品附加值

　　尽管打赢了反倾销官司，奥康方面却表现得格外平淡。在他们的员工看来，恰恰是因为欧盟的反倾销，公司的转型早已开始。

　　把脚放在测量仪上几分钟，脚型测量仪就会自动记录下消费者的所有脚型数据，而根据这些数据设计、制作的鞋子比去鞋店精挑细选买来的更合脚。在奥康专卖店内的个性化定制体验区，消费者现场测量脚型后，即可挑选自己喜欢的鞋款、材质、颜色等，奥康设计师再结合消费者的脚型数据，进行设计开发。一个月后，消费者就可以拿到属于自己的个性化鞋子。

　　这只是遭遇反倾销后，奥康转型的第一步。奥康公司董事长王振滔也曾公开表示，摆脱反倾销大棒最为行之有效的办法就是不断提高自身实力。加大科技投入，提高产品科技含量成为重中之重。

　　如其所言，从我国鞋类出口的产品结构来看，我国出口的一些鞋类产品科技含量低，这很容易给进口国造成低价倾销的印象。加大科技与研发力度，以自有知识产权而非价格去竞争，这是中国企业急需解决的问题。

　　为此，奥康成立了中国首家鞋类企业综合性科技研究院，以科技产品研发为导向，涵盖了新材料、新产品研究开发等内容。

　　不仅如此，奥康还在国内众多鞋企中率先发起制造“低碳”皮鞋的行动，为200多家原材料供应商印发“绿色采购标准”。随后，奥康开始筹建“数字化研发中心”，通过引进先进的自动化设备及相关软件，应用CAD/CAM集成技术来改造传统制鞋业，先后自主研发了GPS定位鞋、计步鞋、纳米健康鞋、全掌透气鞋、减震鞋等多种功能鞋产品。

　　除产品科技含量外，品牌附加值等非价格竞争手段已是当下国际市场竞争的重要砝码。在王振滔看来，“中国制造”基本上是产品出口，而未实现品质出口、品牌出口，这是屡被反倾销的根本原因。

　　持相似观点的，还有康奈集团国际贸易部总经理缪仁赞。其坦言，反倾销固然有欧盟贸易保护主义因素，中国企业自身也有不足。譬如一些中国企业互相杀价，一双鞋有人报价5美元，就有人报4.8美元，最终压到4.5美元甚至更低，这无形中把中国的产品压成低档货，授人以柄。

　　浙江省皮革行业协会理事长李伟娟也指出：“反思鞋业的不足，我们必须要狠练内功，深入调整出口产品结构和改进制鞋工艺，提升品牌的附加值，进行自主知识产权建设，变被动为主动，在国际市场上靠实力取胜，这才是中国鞋业在贸易争端中立于不败之地的根本之道。”

　　为何不是集体的胜利?

　　奥康一家鞋企的胜利多少显得有些孤独。

　　胜诉后的奥康获得的直接好处：首先是谁败诉谁承担，欧盟将承担所有的诉讼费，预计高达约500万元。其次是欧盟要向中国企业和进口商退回已收取3年的反倾销税。从品牌层面上看，此次的胜诉也是奥康一次完美的品牌营销，极大地提高了奥康在国际上的知名度和美誉度。

　　奥康的“得”也凸显了众多出口型鞋企的“失”。2006年涉案的千余家中国鞋企同样因为欧盟不公正征收长达6年的反倾销税，而如今却没有任何的退回或补偿。

　　从中国成为贸易保护主义“重灾地”的现状来看，敢于坚持到底，懂得运用法律武器和市场规则来抗辩的中国企业“少得可怜”。

　　国家商务部最新发布的《中国对外贸易形势报告(2012秋季)》显示，2012年前三季度，中国出口遭遇国外贸易救济调查55起，增长38%，涉案金额243亿美元，增长近8倍。但按商务部研究院的统计，自加入世贸组织以来，中国只主动起诉11起案件。“忍气吞声”成为过往中国企业应对国际贸易纠纷的普遍态度。

　　担任奥康法律诉讼顾问的北京中伦律师事务所合伙人蒲凌尘分析，综观多起国际贸易争端案例，中国企业与西方企业有一个明显的区别：西方企业的经营理念是法律先行，先搞懂、搞通国际贸易的法律、法规，在法律的框架下制定商业模式，开展商业经营和竞争。而中国企业往往是商业为先，商业竞争先行，先制定商业战略和商业模式，一股脑儿开展经营和商业竞争，等出了问题、遇到麻烦后再“临时抱佛脚”，找法律“救火”。

　　他认为，中国企业若不好好学习国际贸易游戏规则，不了解当地的法律、法规，不研究对方潜在的陷阱就“走出去”，非吃大亏不可。“中国企业要向西方企业学习，把竞争程序调过来，用法律武装头脑，才能防患于未然。”蒲凌尘强调。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)