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电商竞争:如何从“价格战”转向“价值战”

2013-01-11 10:38:25 来源:中国鞋网/台海网 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

  【中国鞋网-鞋业趋势】2012年“双十一”的电商集体狂欢,上演了一次电商行业的奇迹,也成为电商对传统商业的一次咄咄逼人且底气十足的宣言。同样是2012年,电商之间的“价格战”此起彼伏,上演了一幕幕你死我活的争夺,而其间充斥的尔虞我诈、真真假假也让消费者们心生疲惫。

电商竞争:如何从“价格战”转向“价值战”

  在电商崛起的2012年,厦门电商也交出了一份满意的答卷。一年超过50亿元的业绩,不管是老牌劲旅老当益壮,还是新生力量生机勃发,都在彰显着厦门电商的不俗实力。

  光棍节:电商上演集体狂欢

  1天狂卖191亿元!这个数字在2012年11月11日之后,被不同行业的人不断提起,俨然成为一种令人敬畏的存在。

  一个原本只是充满了网民自娱精神的“光棍节”,被电商们彻底地改头换面,变身成一个新兴行业的狂欢节,也成了这个行业崛起的“宣言”。

  数据显示,“双十一”当天,第一分钟内便有1000万人涌入淘宝和天猫,8小时突破50亿,13小时突破100亿。中午前后,天猫的成交额便轻易()了去年美国最大的网上购物节 “网络星期一”。最终,阿里系在“双十一”当天的成交额定格在191亿,同比增260%,其中天猫132亿,淘宝59亿。而去年,天猫与淘宝的“双十一”交易总额为53亿元。

  在这场电商狂欢中,厦门电商同样收获颇丰。据厦门市网络零售企业协会不完全统计,“双十一”当天,厦门电商将7亿多元收入囊中,而2011年这一数字仅为2亿多元。时隔一年,增长了近3倍。

  其中,厦门知名电商名鞋库当天一天的销售额超过7000万元,刷新名鞋库去年保持的中国鞋类电商单日销售纪录。相比之下,名鞋库2011年“光棍节”一天的销售额是2500万元。

  厦门另一知名化妆品电商PBA也尝到了甜头。截至当天下午6点,其销售额已经达到了2000万元。而去年这一天,他们的销售额是500万元。PBA一款单价69元的女士BB霜,到昨天下午就被网友们抢购了10万件,成为全网成交量最高的单品。

  厦门电商们表示,业绩的取得,应该是电商生态圈的成功。经历了两年的探索和开拓后,光棍节显然已经形成了消费者和电商之间的一次约定。而且,网购力量的增加和宣传力度的增强,也为电商们的业绩增添了砝码。

  “就像狮子吃掉森林里的羊,这是生态的规律。”在马云看来,“双十一”并不是一场电商大战,而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统正在开展一次革命性的颠覆。

  价格战:此起彼伏 尔虞我诈

  对节节败退的传统商业,电商表现出一种咄咄逼人的态势,而电商之间也毫无温情可言,不断上演一场场堪称惨烈的“生死战”。“618”、“815”、“双11”、“双12”,每一串数字代表的日期,犹如历史上著名战役的代号,象征着一次又一次足以写进电商史的价格战。

  6月18日,迎来14岁店庆的东商城遭遇竞争者的围追堵截。5月底起,当当网率先打出 “裸奔48小时”、“浴血征东”的促销活动;库巴网则推出 “阻击6.18”、“决胜诺曼底”;易迅网打着“冰封72小时绝杀全网的广告”,放言称“这三天,没有比易迅更低价”;连天猫都针对京东制定了一个代号为“山林风火”的计划,全天候持续“砸金砖”、“抓猫”活动。

  后来的事实证明,这只是电商大战的一次预热,随后发生的“815”更是让人领略了电商之间赤裸裸的争夺。

  8月15日上午9点,一场蓄势已久的电商价格战火热开打。此次“战争”由京东商城发起,声称比苏宁、国美价格便宜10%。苏宁易购随后强硬回应,称若被发现价格高于京东,会即时调价并给予已购买反馈者两倍差价赔付,而国美网上商城更是许诺,全线商品价格将比京东低5%。

  但细心的消费者发现,这场被称为“史上最牛价格战”的电商争斗有些 “变味”。监测显示,各家PK商品的重合度仅为10%左右,而过半所谓“最低价”商品处于无货状态,甚至部分商品的价格不降反升。随后,商务部和发改委等相关部门先后介入调查,三家当事企业对此事做出了回应,并纷纷表态致歉。被“忽悠”的消费者们开始警醒,也引发了人们对电商业的有了更清醒的认识。

  价格战在“双十一”达到了顶峰,随后疲态渐显,并在“双十二”显露无遗。不仅消费者产生了审美疲劳,电商们也无心再战,原本热闹的“双十二”成了尴尬的“鸡肋”。

  “简单粗暴的价格战已经无法满足消费者需求,围绕着顾客体验的全面服务升级将成为电商的核心竞争力。”对此,厦门知名电商名鞋库CEO许松茂表示,未来电商间的比拼,营销战将成替代价格战成为主战场,团队核心能力的竞争替代烧钱的竞争。


  厦门电商:一股快速成长的力量

  “2012年,绝对是厦门电商快速成长的一年。”厦门网络零售企业协会会长刘建光表示,2012年上半年,厦门电商的销售额达到了25亿元,这一数字超过了2011年的总额。而2012年全年,厦门电商的业绩预计将超过50亿元。“更重要的是,在经过起步、沉淀阶段并稳定增长后,厦门电商行业正在往深度挖掘。”

  淘宝厦门网店超3万家

  2012年,多种力量汇聚成流,促成了厦门电商的一路奔腾。

  名鞋库、PBA、斯波帝卡、零号男等老牌电商依旧表现强劲,更多新兴的电商品牌也锐气难挡。像V秀、千纸鹤、零度等名气虽尚不太响亮,但正在显山露水,业绩也已经从百万元级别蹿升到了千万元级别。

  与此同时,、九牧王、特步、柒牌、贵人鸟等不少传统品牌也纷纷“试水”电商业。这些在传统商业模式中闪光过的品牌,也必然在电商中搅起一片风云。

  不仅民企们发力不止,国资背景的实力大企们也纷纷涉足电商产业,试图在新模式中展现国企资本的力量。象屿集团旗下的吉象商城于2012年11月22日正式上线。该商城以城市为单元运营网上商城,并结合当地开设的众多连锁实体店,形成了线上线下一体化的购物平台。

  而厦门翔业集团投资创立的手礼网,在全球首创“电子商务+机场提货”商业模式,航空旅客只需通过网络、电话或手机客户端提前预订特产礼品,即可在机场提货。

  据相关统计,目前厦门有超过500家企业从事B2C销售。早在2011年,B2C企业销售额亿元以上的有7家、1000万元以上的有14家、500万元以上的有8家。而在淘宝网,注册地为厦门的网店达3万家以上。

  2012年7月31日,在中国电子商务协会、阿里巴巴集团共同主办的“2012全球十佳网商评选”公布的30佳名单中,福建省以7个30佳席位成为份额最高的省份,其中,厦门地区入围的商家就占到三家。

  厦门电商优势得天独厚

  “福建是运动鞋业和男装之都,富有品牌资源。”名鞋库CEO许松茂表示,“双十一”阿里系创下191亿元销售额,极大地刺激了传统企业投身到电商的激烈竞争中,未来厦门电商的力量将越发强劲。

  在他看来,2012年是O2O元年,电商品牌企业进入两级分化的局面,少数具竞争力的企业加速发展,多数企业很难突破瓶颈,总体而言,比其他地区,厦门电商的生存能力更强,发展更健康。

  对此,厦门网络零售企业协会会长刘建光也持相同观点。她认为,厦门“背靠”厦漳泉鞋、服、箱包、茶叶等优势产业基地,发展电商具有得天独厚的优势。

  不过,厦门业内人士坦言,目前厦门电商的崛起,主要还是企业自身力量的集聚。目前厦门有关部门虽然陆续出台了一些扶持政策,但还是希望能够更快一些,扶持力度更大一些。如果错过了合适的时期,将会是事倍功半的效果。

  年度观察

  价格战 价值战

  战斗!2012年的电商行业,快速发展与激烈竞争同步,以争夺市场为目的的战斗成为最令人难忘的景象。

  战斗就是要分胜负。在与传统商业模式的对战中,电商已经显示出不可阻挡的力量,而电商内部之间的王者之争则依旧惨烈,胜负难分。

  以何种方式取胜?在2012年,无论哪种战斗,“价格”都是电商们最为倚重的主角。这种模式,让电商们尝到了甜头,也让电商们头疼不止。

  随着电商力量的崛起,市场蛋糕越来越大,但吃蛋糕的人也会越来越多,这个平台的竞争只会越来越激烈。价格战作为取胜的有效方式之一,肯定不会停止。但单一的价格战带给商家的胜算,肯定只会越来越单薄。

  无休无止的价格战,商家疲了,消费者累了。于是,反思开始了。不止一位业内人士表示,价格战可以带来快速的胜果,但只是短暂的,而价值战才是长久之计。

  何为价值?经历过狂喜,也忍受过阵痛,从最初的拓荒进入到深度挖掘的电商们,现在已经把更多的目光放在了创新和变化之上。对此,厦门业界也进行了不少有益的探索和尝试,比如,在品牌的缔造上根据市场做出相应调整,个性化定制、线上线下融合也被看作未来电商发展的趋势。

  而更多的新模式正在不断地探索之中。相信,以创新发家的电商们,会给人带来更多的惊喜。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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