足球营销模式大转变 或成体育用品新突破口

　　【中国鞋网-行业新闻】“岁末的中国足坛，一片寂静。但是中国体育用品企业却不甘寂寞，纷纷暗下工夫，为足球营销做准备：记者从几家上市公司的2013Q3订货会上了解到，为打好2014年巴西世界杯前哨，带有浓郁足球风情的产品系列，将跟消费者见面。

　　在产品之外，泉州的体育用品企业将更多的目光，盯向国内的赛事资源开发，在中超已经被()”包场“到2019年的局面中，试图开拓出不同的市场，包括大学生联赛、乙级联赛等，纷纷出现泉州品牌的身影。业内人士分析，推广模式的转变是最大的亮点，逐步从”明星+广告“转向支持球队拼杀突围，对于培育忠诚的消费群体，有着相当强的助推作用。”

　　足球营销 模式大转变

　　在各大赛区纷纷决出冠军之后，()大学生五人制足球联赛在1月份进行了休整，很快就要迎来更加激烈和残酷的南北大区赛。经过两年多的大力推广，“大五”已逐渐成为足球营销战场上，日益走红的大学生体育运动品牌。

　　“除了五人足球外，特步还赞助了十一人制足球联赛，但各自承担的角色有所不同。”在特步高级副总裁叶齐看来，五人足球被赋予更多的娱乐性和参与性，十一人制足球则强调竞技性，二者可以起到很好的互补作用;广泛的参与性，尤其是在每个省、市、区都展开激烈的比赛，让特步这一品牌深入到大学生群体当中。

　　这一模式的转变，跟十年前已经截然不同。泉州企业的足球营销，最早可以追溯到2000年，签约足球明星宿茂臻，代言费用为100万元左右;还有签约同样星光四射的李铁，代言费用大约为150万元。

　　“当时的大环境是中国队打进日韩世界杯，全国人的足球激情飞扬。”(中国)有限公司品牌负责人陈羽介绍，“明星+广告”模式，在足球领域吃不开，不仅因为中国队昙花一现，更因为此后中国球员集体沉寂;由此，近十年来几乎就没有出现泉州企业，再去赞助和签约足球项目。

　　随着体育用品市场的深耕，近年来泉州企业又再次开启了足球营销，但其模式已经大为不同。比较为业界所知的，莫过于特步签约英超伯明翰、西甲比利亚雷亚尔等俱乐部，以及的“伊拉克绿茵场战争”;在国内，特步在大学生足球项目的大举投入，同样让业界感到吃惊。“现在中国足球还在低谷期，相应地，投入也比较小，因此赞助的性价比，是比较高的。”匹克公关副总监刘翔介绍，在2011年赞助上海中邦足球俱乐部之后，匹克除了为乙级联赛提供球衣赞助，还顺势牵手上海市足协重启了停赛达19年之久的“陈毅杯”业余足球联赛，帮助上海市足协推广群众足球。

　　产品推系列 打探市场虚实

　　受制于联赛的水平，以及国内市场的低迷，作为世界第一大运动的足球，在中国频受冷遇。体育用品重启足球营销之后，首先推出系列产品，打探市场虚实。

　　从2011年开始，特步就开始有针对性地推出足球系列，包括队服、T恤、训练服、短裤等，今年秋冬季新品当中，男子的足球系列羽绒服、女子的足球系列单衣等，在专卖店、网上都出现热卖。尝试足球营销多年的匹克，同样也推出足球运动服、翻领T恤、梭织单裤单衣、夹克等系列，在一定范围内同样受到消费者的热捧。

　　“我们有专业的能力，但不是重点，跟时尚融合、吸引更多年轻人，通过各种方式、渠道，参与到足球运动中来，才是目的。”叶齐认为，跟世界知球俱乐部的合作，能够在球迷当中产生号召力;要想真正在中国市场上起作用，还需要用更适合的方法。

　　这也解释了，为什么包括特步、匹克、等品牌，推出的足球系列产品，并非专业系列，而是休闲系列居多。“但是，在产品的某些方面，是参照专业足球装备进行设计、生产的。”刘翔介绍，例如匹克的足球T恤，很多喜欢足球但非铁杆球迷的消费者，就很容易能从中发现足球元素，2006年和2010年两度赞助伊拉克，并且在和中国队的比赛中备受关注，因此中国、伊拉克等国家队的元素，就会体现在产品中;同时，根据不同年份、不同赛事，有针对性地推出主打产品，在短期内同样影响巨大。

　　当然，打造专业形象，部分泉企还借鉴已经较为成熟的篮球营销的“专属”系列，例如特步除了为参赛的全国各大高等院校的参赛球队、教练员、裁判员及官员提供最专业的运动装备，还将运用最先进的研发力量，为大学生球员打造专业比赛战靴--“风火X1”,这与之前曾风行一时的“烽火鞋”策略颇为相似，但其专业性已经受到普通球迷的认可。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)