鞋服产业观察：不可盲目依靠电商渠道

　　【中国鞋网-滚动快讯】对于鞋服产业而言，近两年遭遇了前所未有的生存压力。传统鞋服企业依靠终端“跑马圈地”的模式下盲目扩张的模式碰到瓶颈，随着B2C电商模式的出现，国内消费市场的萎靡，整个行业速度明显放缓。为了改变行业的低迷状态，从业者也进行了大胆的改革与探索。通过、阿里巴巴、淘宝等网络平台进行市场探索，不少企业深度解剖库存、终端、品牌、电商四个维度，主动出击探索。

　　2012年的整个鞋服行业，“库存”始终是不可避免的关键词。据相关数据统计，2012年上半年有80家纺织服装业的库存合计高达671.66亿元。而体育品牌的库存更是达到前所未有的挤压状态。显示，安踏与李宁、361度等42家鞋服企业的库存总量高达483亿元。在这种情况下，不少鞋服企业纷纷提前打响特卖活动，降价幅度超过20%以上，从去年的行业数据来看，市场因过度狂涨，体育用品市场的增长便逐渐乏力。除了乔丹运动鞋，国际知名大牌也出现了所谓的“白菜价”，阿迪达斯、同样饱受库存拖累。对于这样的后果，业内人士分析是2011年之前的盲目扩张所埋下的，太多的库存正是在高订货、低售罄率的双重作用下。库存影响的深远对终端门店也造成了很大影响。比如的销售，为当库存量到一定程度时，将影响到资金链，使渠道终端的资金无法逐层回笼，影响到之后的进货，继而影响新品销售。

　　高库存的出现影响的已经不仅仅是终端的销售，也使得、耐克等一些国际大牌的管理、制度等方面受到了质疑。库存重压下，自然是要分销减负。不少鞋服加入电子商务平台，以发展新型网络营销方式拓展市场。除了较早进入电商领域的，据相关媒体报道，从目前电子商务网站所处的行业分布来看，鞋服行业稳居首位，全国近七成的鞋服企业涉足电子商务。除了知名品牌，、卓诗尼、美克等二三线品牌也纷纷触网。

　　对很多鞋服企业而言，最初发展电商的目的是为了清除实体渠道积压的库存。但是切记可不盲目依靠电商渠道。但是的定位为品牌形象推广。传统鞋企涉及电商，都将面临线下线上两个渠道销售协调的问题。而阿迪达斯为了避免线上销售渠道对线下销售的影响，从一开始就推出网络专供款产品，对的款式进行创新，将当季新品，与过季产品明显区分，化解了线上线下的渠道冲突问题。

　　虽然实体店专卖渠道一直是传统企业发布新品的首选，但这个维持多年的商业规则正在被打破。比如线下的销量比红蜻蜓在天猫商城上来得低。电商渠道不应该只是品牌消化库存的角色，电子商务信息的及时性早已撼动实体店的地位。虽然实体专柜、耐克专卖店等线下终端渠道依然很强大，很多功能仍是网店所不可替代的，但商业竞争讲究的是用户覆盖面之广，就必须把电商渠道培养得更强大，甚至借助网络运营，扩大品牌知名度，比如品牌与天猫、淘宝等合作，经过长时间的强势助推和活动攻势，提升品牌在消费者中的认知度。

　　不过，电商转型并不适合每个企业，有些企业线下的品牌搬到网上做推广，没有相应的配套，导致线上产品无法满足消费者快速变化的消费需求。发展电商需要全产业链的管理，则重新定位线上和线下的产品，并从将线上消费着的服务与线下区分开。

　　业内人士建议，当传统企业在线上渠道运作较为成熟后，可以通过尝试按照网络消费习惯单独生产一些产品，学习和线下产品实现区分，以更好地维护品牌。而政府也应该通过推出扶持政策，助推传统鞋服企业开展电子商务，比如通过举办电子商务沙龙活动，联合京东商城、淘宝、阿里巴巴等在本地开展电商企业与传统企业的产能对接活动，帮助中小企业缓解库存压力，开拓电商市场。业内专家建议，鞋服企业最初可以选择电商平台“练兵”，之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系，以减少风险。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）