电商准备好了吗?门庭若市OR门可罗雀

　　【中国鞋网-】对于从事电子商务的企业来说，流量是非常重要的一个指标。甚至在他们眼中，流量和现金流是同等重要的。很多电商都抱为这样一种观点：只要有了流量，转化率也就不在话下了。

　　伴随着整个电商行业规模的不断扩大，营销成本不断攀升，流量成本也水涨船高。电商平台陷入了两难的境地，不投入资金砸广告就没有流量，产品和服务卖不动，但不断砸钱投广告，流量又越来越贵，资金可以支撑的时间越来越短。即使引入了庞大的流量体积，但是，这其中也不乏有大量的垃圾流量。电商企业花了钱，却做了无用功的情况屡见不鲜。

　　钱花了，流量来了，那转化率呢?电商企业盈利了吗?

　　2012年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，增长速度更加趋于平稳;市场研究机构eMarketer也在近日发表《中国电子商务：发展中的市场开始爆发》报告中显示，2012年中国网购用户达2.2亿，B2C市场规模达1075亿美元，同比增长94.1%。

　　面对着如此庞大的网购大军，相信多少会让电商企业感到兴奋。“门庭若市”或者“门可罗雀”就看电商各自的本事了!

　　盈利——精准营销怎么样?

　　广告界有句人所共知的名言：我知道一半的广告费被浪费掉了,但我不知道浪费的是哪一半。这句话在电商行业同样适用。

　　有了流量，并不代表着万事大吉了，而事实上流量中相当一部分都是无用流量，并没有转化为实际消费者。

　　近年来，随着营销成本的节节攀升，不少大型电商企业都开始低调从事，纷纷减少对广告的投入。如何进行精准营销，提高ROI成为所有电商企业都在考虑的问题。通过数据挖掘来指导企业更精准地进行广告投放便是提高转化率的一条捷径吗?精准营销能够带来盈利吗?

　　据了解，作为垂直B2C服装类电商，凡客诚品在2011年的广告投放额达10亿元。这也意味着凡客每件单品的广告费用就要投入10元。然而，对于每件定价仅为29元、69元、90元的低等价位而言，这是不容小觑的一笔高额广告费。广告费的投入带来了飞速上窜的订单积压仓储的巨大压力。而2012年，凡客投放力度有所收缩，关掉了一些转化率不高的广告效果投放，这一动向被业内人士认为是谋求更精细化运营的迹象。

　　拍鞋网(福建)网络科技有限公司品牌营销总监张林表示：“精准营销的重点是如何让有消费需求的访问，真正地有效地在你的平台产生消费，而不是大部份人来了只是在观望，或者找不到自己要的产品。所以我认为精准营销只有一个值 ，这个值就是意向客户和真实客户的比例，提高这个值才是真正的精准营销。站外广告充其量只是意向客户定位。”

　　据了解，从成立至今很少投过广告，而是一直将精力放在货源、议价权、库存、配送和RMA等与消费者利益直接相关的环节上面。

　　“我们认为，我们用做事业的心态在做事，只有对合作供应商产生价值 ，对消费者产生价值，才是我们事业的最大价值。很多公司走偏了道，把价值都给了广告公司、压榨供应商、如此一来，既影响了合作关系，又破坏了用户体验。”张林介绍，拍鞋网在精准营销方面做了不少努力。比如一个访客进入网站，程序会根据其IP判断其所处的城市，再后再去读取当天该城市的温度信息，推荐适合其气温的产品和广告来展示。另外，拍鞋网花了很多时间在研究和收集订单成功率的问题，比如因支付问题里货到和非货到取消的有多少，分别是什么原因。有没有改良措施。在研究注册会员方面，7天内下单的有多少，半个月的有多少，一个月的有多少，最后发现一个有趣的现象，有很多顾客是注册一个月后才下单的。这个比例很大。拍鞋网会考虑客户的顾虑是什么，只要解决了顾客的后顾之忧，订单也就提升了。

　　电子商务不应局限于传统的被动营销，盲目的投入广告，而需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

　　盈利—— 品牌or销量?

　　淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，上亿的淘宝会员对电商企业不得不说是一个极大的诱惑。而面对如此庞大的数字，无论是大品牌还是小品牌想在这个平台内脱颖而出，征服挑剔的消费者也是一个不小的挑战。最后是成全品牌或者是成全销量，再或者是二者兼得更是电商企业面临的抉择。依靠广告投入建立品牌效应能够成全转化率吗?能够让企业产生盈利吗?

　　福建品硕贸易有限公司创始人邓有骏表示，在淘宝商城中，如果想通过投广告引进来的流量去产生利润而去支付企业的广告费是永远不可能的。

　　邓有骏给我们算了一笔账：男装每个流量按4元算，你一天有1000个流量，30%是付费流量，广告费就是1200。1000个流量按3%的转化率。1200的广告费卖30件衣服，一件的广告费要40元。如果付费流量的占比能在20%以内，毛利率能在40%以上，基本上能盈利。所以企业在投入广告引入流量的同时，要保证转化率能否上升，这才是问题的关键。

　　邓有骏表示，立舞尚品作为线上自有品牌，在淘宝商城上，立舞尚品从来不打硬广，只做直通车和钻展。立舞尚品的目标很明确：有针对性的投入，并促成购买。“真正的品牌是需要沉淀的。对于我们来说，要有品牌意识，现在我们只能在价格和视觉层面上去拼。”

　　福建省晋江市智立信服饰贸易有限公司致力于品牌服装电子商务营销。总经理朱星泽表示，广告只能是锦上添花，因为智立信的商品是线下知名品牌。相对搜索流量占比更大，所以一般投放时段为春夏、秋冬季初，抢占搜索流量的前三页，一旦卡准入口，后期投放相对减少。福建正大集团有限公司电子商务总监郭明征表示，2011年正大侧重的是品牌建设，因为投入与预算出入比较大，所以侧重做销量。“2012年，正大将销量和品牌同时进行，旗舰店侧重做品牌和网络推广;今年刚申请了一家专卖店侧重做投入和产出。”

　　“线下知名品牌，在线上不一定要去大量的投入广告。”泉州师范学院陈守仁工商信息学院院长欧阳钟辉如是说。如今消费者认牌购买的意识逐渐提高，大品牌在各种平台上投入的广告已经足够形成效应了。而对于小品牌来讲，欧阳院长表示，要增强技术化竞争，并且注重用户体验。欧阳院长指出，个性化产品和个性化服务可以为消费者带来不同的消费感受。目前，产品同质化严重，个性化产品在线上的推广更有利。品牌建设需要长期广告投入，对于大品牌而又有资金支持的企业来说，可以根据自身的需要来进行选择。而对于小品牌来说，在维护企业自身的生存保证销量的同时，需要树立品牌意识，在广告投入方面则必须量力而行。

　　盈利——重复购买率好吗?

　　高重复购买率能给电商带来巨大的毛利率，促进电商达到盈利目标。有电商圈分析人士分析道，电子商务赢利模式一定来源它的重复购买率，目前营销成本快速上涨，电商是否有未来最核心指标也是重复购买率。为此不禁想问一句：重复购买率好吗?

　　电商企业普遍反映，在对回头客的跟踪和提高重复购买率的问题上并不尽如人意。对此，张林帮我们分析了这个问题：首先，企业可能掌握了大量的虚假用户信息。现在大部份电商没有手机或邮件验证，那么可能电商接过50%的信息是用户乱填的。营销信息无法有效到达受众，就会被用户遗忘。其次，电商的营销策略并没有和消费者的需求有效地结合。“如何细分你的用户分组很重要，这点可能大家都知道，但能做好的没几家。”再次，老客户关怀。现在每个电商都在做注册就送XXX,买就送XXX,老会员为了获得这些权益又去注册新账户。“事实上，针对老会员应该给予足够的尊敬，会员等级制度其实是不错的选择，粘性高、忠诚的老会员，也就是企业的财富，我们应该感谢他们，并真正优待他们。”“重复购买率为什么提不高，最大的原因是第一次购买的体验就不好。”张林表示，这类用户也是可以挽回的，建议每个公司都成立一个用户体验小组，去自己的平台买东西，去竞争对手平台买东西，看看自己哪些做得不好，别人哪些地方值得自己学习。

　　在电商竞争激烈的这个年代里，提升重复购买率是电商需要花心思去研究的一个重点，对症下药并且知己知彼才能留住客户的脚步，并产生多次购买。

　　朱星泽介绍说，目前智立信在三方面做努力，第一，买家QQ会员群。定期在群里提供1-2款新品供会员在限定时间内以极低价格购买，目的是增加客户粘性，另外也是为这些新品制造成交记录;第二，定期发送店铺优惠券至会员账户，再通过短信的方式提醒;第三，10%订单买家回访。好酒不怕巷子深，只要采用一些手段吸引买家，并保持互动，对于提升重复购买率来说也是一个好点子。

　　有业内人士认为，电子商务的赢利模式一定来源它的重复购买率，如果没有重复购买率，电商一定会死掉。重复购买率在电子商务中的比重可见一斑。随着电子商务的不断发展，在巨大的竞争压力下，每个电商企业都应该在这个问题上下足了功夫，充分了解你的客户需求，才能保证盈利。

　　三个大大的问号，三个长长的思考汇成了属于电商企业们盈利那些事儿!在电商快速发展的今天，在消费者越发挑剔的年代，“得买家芳心者得天下”成为了再现实不过的问题，无论是精准营销、品牌和销量的抉择问题亦或是重复购买率的高低，得到消费者认可的“好”才是真的“好”!

　　面对着5.38亿和2.2亿这两个令人压力山大的数据，众口难调就看电商们怎么去“调”了。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）