鞋服订货会弊端渐显 运营模式需变革

　　【中国鞋网-滚动快讯】订货会作为鞋服企业订单的主要来源，是整个企业能够进行运作的关键点。不过在近段时间公布的订货会情况中发现，不少鞋服品牌的订货会订单纷纷呈下降趋势，大多数没能交出漂亮的“成绩单”。

　　业内人士称，订货会本身并不能准确地反映市场需求状况，企业不能根据订货会客户的需求情况来确定产量。比如说品牌，订货会上女休闲鞋的订单量比男休闲鞋多，并不能确定市场上男鞋的需求量低，要在具体的市场反映数据出现之后，才能知道哪种鞋款卖得比较好。

　　订货会成为“高库存”的重要原因

　　去年由于高库存的原因，、李宁、匹克、安踏等运动鞋的库存状况严重，去库存化的诉求成为这些企业2013年的运营重点之一。一线品牌面临库存压力，二三线品牌的发展情况也好不到哪里去，如鞋产业资源集群地晋江的本土鞋企、求质等鞋企。

　　市场经济的不景气，行业库存压力以及订货会的弊端，给传统鞋企的发展蒙上一层阴影。有业内人士分析，订货会出现颓势主要是因为渠道商，品牌商企业在没有对市场消费需求进行具体调查的情况下，凭借渠道商的订货情况进行生产，才会产生市场偏差。比如说的市场需求只需要10000双，但是订货会上代理商却预定了20000双，结果企业扩大生产量，就出现了产品与市场需求不匹配的情况，的销量下降，从而导致库存的出现。

　　而这些没有卖出去的货挤占了企业的资金流，给企业的发展带来很大的阻碍。而代理商、渠道商内部的竞争也一定程度上造成了高库存。比如说的经销商，提早预订订货会的申请报告，将订货会上的订单量提高，但是实际终端的销售情况并不理想，就造成了一些产品的囤积。对于 等企业的发展极为不利，因为该模式把全部的市场信息源，都压在了渠道商的身上，真正的市场信息往往被遮蔽掉，按照渠道商的意愿去走，却没有真正了解市场。

　　运营思维需要变革

　　有业内人士表示，李宁高库存的出现就受到订货会这个因素的影响，即使是通过来帮助消化库存，也无法解决李宁面临的高库存现象。因为鞋服企业在销售渠道中普遍运用“品牌商(生产开发商)→各级代理商→各个零售商→消费者”的分销模式，而这中间则通过的春夏季、秋冬季的订货会来沟通，决定生产量。

　　代理商通过对当地的销售预估来决定订货量，至今仍依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息。其次，粗放式的生产经营模式造成需求逐级扭曲性扩大，代理商往往订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货。

　　在这种情况下，李宁在2013年就率先开启鞋服订货会的新模式，不再过分依赖批发运营的模式。李宁推出以零售为导向的业务模式创新。目前订货会模式仍是鞋服行业最常见的行业模式，鞋服企业要做的就是是对订货会机制的调整，不再公布订货会的成交情况，以调整货品的搭配度，从而减少旧库存、提升新品比例、优化产品组货以及改善营销渠道。

　　运营模式的改变对于企业的发展起着重要的推进作用，、卓诗尼等国内品牌也可以学习这种新模式，从行业发展的规律来看，以零售为导向的业务模式是必然的。

　　而这种方式早已在被玩得风生水起。达芙妮主要是直营店，其配货是总部来确定。在经过订货会的变革之后，达芙妮的两年间，达芙妮股价上涨了4倍，销售额增加了50%。

　　电商发展衍生新模式：预售模式

　　为了解决高库存之忧，改变发展颓势，国内不少运动品牌和企业开始采用新的销售模式——预售模式。预售就是先有销售订单、订金，然后组织开发生产，再有运输，再有流通，最后实现终端销售。这对于线下的买手制度是极大的冲击，逐渐颠覆传统销售方式。比如在2012年的双十一中，天猫就采取预售的方式，像的销售额就大幅提高，并且有效地管理上下游供应链，使得生产成本、流通成本、库存成本能够大幅降低。

　　随着电子商务的发展，越来越多代理商，开始走电子商务渠道，有的甚至提出订货会可以取消。传统渠道已经不能满足消费者随时变化的消费需求，在传统终端门店上无法得到满足，就会转向电商渠道。传统鞋企也看到了这一变化，比如班尼路以进行渠道模式的改变，为企业的发展注入了更多活力，企业也走向了更精细化管理。 （中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）