分众电商YOHO!有货：一群潮人的生意

　　【中国鞋网-鞋业趋势】在垂直电商面临盈利困境之时，一家潮流电商YOHO!有货宣布实现盈利。

　　YOHO!有货隶属于YOHO!旗下。YOHO!创立于2005年，总部位于南京。2008年，开始做社区业务，并拓展电子商务平台YOHO!有货。

　　YOHO!有货并不希望被贴上垂直电商的标签，而是讲述“分众电商”的概念。YOHO!有货副总裁钮丛笑这样介绍：垂直电商是在某一个品类领域深挖，如家纺、鞋服、化妆品，互相之间的用户群会有重合;而分众电商则是做一群人的生意，YOHO! 的4+1条业务线皆是围绕着一群潮人而来。

　　这四条业务线是指《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》杂志媒体、YOHO!社区、YOHO!有货电商网站、以及YOHO!自主品牌。此外，还有每年针对潮人的线下YO’HOOD活动。

　　在国外，同类潮流电商有日本潮流服饰电商ZOZOTOWN、英国潮流电商ASOS。据媒体报道，ZOZOTOWN的年销售额约500-600亿日元(约30-38亿元人民币)。ASOS 2012年前销售额约5.38亿英镑，并预计在2015年其销售额将达到10亿英镑(约为94.54亿人民币)。

　　ZOZOTOWN和ASOS已经表现出对中国市场的兴趣。ASOS此前宣布将于今年10月推出中文网站，全面进军中国市场。ZOZOTOWN今年1月份关闭了天猫店，但官方表示这并不代表ZOZOTOWN退出中国市场。据知情人士透露，ASOS曾与YOHO!有货洽谈合作，但双方并未谈拢。

　　潮流电商在国外已经得到验证。在中国市场，YOHO!有货如何做一群潮人的生意?

　　一群潮人的生意

　　YOHO!有货这样解读和潮流的不同：时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典;潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。

　　YOHO!有货一端聚集了一批潮人，另一端聚集了一批设计师品牌。

　　这群潮人具有更高的用户粘性。钮丛笑介绍，YOHO!有货季度回头率达到44%。在其销售额当中，有67%来源于重复购买。

　　“这群人并不是小众，因为产业升级的速度非常快，特别是90后、95后新生代增长非常迅猛，不断有人变得更潮。”钮丛笑透露，2012年第一次来YOHO!有货的新顾客数，占到从2008年到2012年所有顾客数的80%。

　　YOHO!有货采取买手制，由买手选取符合受众需要的单品。选择的依据即是否符合未来的潮流趋势。这也是与唯品会 模式的不同。唯品会做的是清理库存，YOHO!有货则是销售前沿。

　　例如，YOHO!有货与签订官方授权，但只销售耐克的极限运动和NSW系列两条产品线，而非销售耐克的所有商品。

　　目前，YOHO!有货的品牌供应商有200多家。品牌可分为四类，一是国际大牌，如上文提到的耐克产品线，二是明星潮牌，如陈冠希CLOT 等。合作的模式包括现售、预售。

　　三是原创设计师品牌，占比达到80%。原创设计师品牌中，大部分是排他性合作，包括该品牌所有产品在YOHO!有货独家销售和部分单品独家销售两种模式。

　　四是YOHO!自主品牌。钮丛笑强调，这类品牌只是对市场需求的补充，而非与其他品牌竞争。

　　90天售罄80%原则

　　在库存管理上，YOHO!有货实行“90天售罄80%”原则，以此作为刚性指标。即一款商品在一个季度要卖掉80%，余下的20%在下一季度大促时甩货。例如，夏季的商品要售罄80%，其余尾货在秋季甩掉。

　　钮丛笑认为，之所以产生库存，是因为价格不够低。“如果一双鞋一块钱大家肯定买，所以，剩了那么多库存卖不掉，是因为你价格不够低。做为销售潮流当季新品的网站，360天以前的库存不可能在YOHO!有货出现。”

　　那么，如何做到90天能够售出80%?

　　“这就要看我们买手选品的水平了。”钮丛笑说，“买手要看数据，懂潮流，也要了解品牌，与品牌设计部门有联系。明年出什么款，设计的方向是什么，流行元素是什么，他们都是提前知道的，不然你怎么买?”

　　例如，如果客户群只有10个人，为什么要进100件?进12件是可以的，卖掉10件，其余2件打一折甩货。比如今年流行民族风，买手选货配不上潮流趋势就会造成库存积压。而一旦订货少了，又会没得卖。“与陈冠希合作的CLOT 就订少了。我们准备卖一个季度的货，实际上卖了一周就全部断货了。对买手的培养很关键。”钮丛笑说。

　　在YOHO!有货，买手相关的员工有50余人，占整个公司的三分之一。

　　分众电商

　　在国内，铁血网、乐友是典型的分众电商模式。母婴连锁乐友面向孕婴童，铁血网面向军迷。

　　类似的分众模式还有婚博会，针对结婚的一群人，从拍婚纱照、订酒店、婚礼到租车，提供一站式服务。

　　钮丛笑认为，垂直电商之间的用户群是一样的，不管是卖化妆品、鞋服、3C，人群并没有明显区分。当平台型电商涉足垂直领域，或垂直电商向其他品类扩张，导致向同一群人销售同样的商品，其结果就是价格战。

　　但分众电商所不同的是，面向一群细分的用户群，并围绕着这群人拓展业务。钮丛笑将其称为水平战略。

　　例如，无论是《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》、社区、YOHO!有货电商网站、自主品牌、线下活动，都是面向潮流人群。用户在社区分享晒物，通过社区导购功能到YOHO!有货电商平台购物。与美丽说等社会化电商导购不同的是，导购板块并不依赖于淘宝，而是拥有自己的潮流电商平台。

　　钮丛笑透露，YOHO!有货去年的销售额约为3亿元，今年的目标5亿元，去年已经实现了盈利。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）