耐克遇“中国劫”全球业绩都涨唯独在华下跌

　　【中国鞋网-品牌动态】对来说，曾经辉煌不已的中国市场已经成为这家公司的“令人头疼的孩子”。2013财年，耐克大中华地区收入同比下降5%;耐克北美地区的收入则增长了18%。实际上在耐克财报公布的销售区域中，只有大中华地区下滑，其他地区都在增长。

　　中国市场之庞大，中国人消费能力之强，足以让西方大牌对中国市场垂涎欲滴，但从事实上看来，对于这些公司的盈利来说，中国市场的重要性还不是很高。但对耐克来说，情况则有所不同。耐克首席执行官· 帕克尔(Mark Parker)在对该公司最新发布的季度财报进行解读时表示，该公司的“两大故事仍旧是中国和北美”。

　　原因1

　　被库存逼下神坛

　　奥运盛宴过去之后，库存，这个2008年过度乐观造成的问题到现在还是国内外体育在中国市场最直接的麻烦。耐克首席财务官Don Blair称中国区仍是公司库存管理的焦点，正努力减少库存。耐克为了严格管理流入中国市场的新产品数量，主动取消了订单，减少了期货数量。在目前的渠道中消化如此大的库存，以及限制新品数量，无疑会影响销售的增长。据说为清库存，耐克今年要新开40至50家自营工厂店。

　　事实上，从数据上我们不难看出，自2012年年初以来，耐克在中国市场的头等任务就变成了清理库存——其在华订单增速逐季放缓就是最好的说明。耐克2012年第三、第四财季和2013年第一、第二财季的情况显示，其在华订单的增长情况分别为24%、5%、-5%和-6%。

　　原因2

　　“纯运动价值观”过于理想

　　曾经以为掌握了中国消费者心理的耐克或许需要重新审视自己了，事实上，他们并没有跟上中国消费者需求变化的脚步。耐克在中国的策略和全球一样，都是依靠技术含量较高的新产品配以大规模的营销，但中国消费者对耐克这种纯运动性的产品策略需求不足。体育品牌研究专家马岗对羊城晚报记者说：“如今中国经济发展放缓，大家对于购买类产品的可支配收入是有限的，而物价又相对在上涨，真正愿意拿出钱来购买运动服的人群肯定是在减少的。”

　　对手方面，近来交出的“中国成绩单”相对漂亮。阿迪最近两年就是很明确地向方面靠拢，取得了更好的市场效果。当你来到阿迪达斯的门店，首先就会被其产品明亮的颜色吸引，在这里，你能找到的时尚运动单品，已经多过了真正意义上的专业运动产品。有关专家指出，这种迎合中国消费者时尚需求的策略长期来看不一定对，但随着中国消费者越来越挑剔以及需求变化越来越快，耐克针对中国消费者的这一变化缺乏针对性的策略。

　　原因3

　　“小投入大产出”时代不再

　　耐克在中国市场没有足够的投入去执行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析师Christopher Svezia估算，中国区(占总收入10%)为耐克贡献了25%的税前利润，这甚至超过北美地区(占总收入40%)贡献的税前利润。这都能说明耐克在中国市场是以很低的成本在做事情。对于任何一个生意来说，这都是不可持续的模式。

　　对中国市场有足够“感情”的耐克显然也意识到了这一点。进军中国三十年至今，没有人会否认耐克依然在领跑体育用品市场。从资金和行业格局来看，它也有足够的资源对中国市场增加投入。耐克首席执行Parker表示，在这个夏天将先后把耐克和品牌的代言人带到中国推广品牌，包括勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特等明星。

　　随着经济环境、消费者需求以及竞争的变化，耐克和其他体育用品公司都需要去面对一个不同的局面，而不仅仅是增加投入。对于近期似乎一直走在上升渠道的阿迪达斯，发展压力也不可谓不巨大。也有业内人士分析指出，阿迪达斯立足于运动属性，做偏时尚的产品，这一策略短期没有问题，但也存在相当压力。“当产品过于偏重生活方式，而且渠道又不断下沉到四五线市场，品牌的属性及地位是否会受到削弱和影响，是需要观察的。”

　　作为足够大的单一市场，时下的中国值得国际大牌更加深入地了解消费者的需求，提供更加本地化的品牌体验，而不仅是以全球通用的品牌策略来吸引消费者。简而言之，在现今的中国市场，能用“小投入”来博取“大产出”的时代已经一去不返了。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）