李宁故步自封陷入创始人光环 品牌内涵缺失

     【中国鞋网-品牌观察】“自古美人如名将，不许人间见白头。”提到，品牌战略专家李光斗这样感慨，“品牌老化了。”

　　李宁，不仅仅代表着一位出生于1963年的中国体操名将，也是中国体育品牌曾经的领跑品牌。

　　2008年，随着李宁在北京奥运会开幕式上的一跑，李宁品牌价值、销量达到最大化。而如今，李宁公司(02331.HK)正面临着一场生死攸关的考验。

　　2012年财报显示，李宁公司出现上市八年来首次年度大幅度亏损，亏损19.79亿元人民币，关店1821家。2013年上半年，尽管李宁联合电商做了一系列去库存战略，但麦格理证券近期发表研报指出，上半年李宁关店数约200家。

　　今年7月北京九华山庄的订货会前后，李宁公司创始人李宁两鬓头发已经斑白。2013年，李宁50岁。

　　这一次订货会后，李宁公司并未像往年一样对外公开订货会的数据。质疑与诋毁席卷而来，困局中的李宁，这次能否走出低谷?

　　失落的偶像

　　就在今年的订货会前，经销商们还在讨论着能否再看到去年订货会上发生的一幕。

　　在那个出人预料的时刻，李宁，这位三枚奥运会金牌得主、中国体育史上最伟大的运动员之一，用一个后空翻让全场的气氛达到了顶点。

　　双腿发力，漂亮的腾空，完美的落地，这是李宁最为擅长的动作之一。后空翻，曾经帮助他拿到过体育生涯的最高荣誉。这次，照例博得满堂喝彩，似乎在告诉人们“李宁不老”。

　　但事后，却未能帮助李宁实现订货会上的持续增长。在2012年整个体育行业的库存危机中，李宁公司尤为惨烈。覆巢之下，安有完卵。

　　“最主要的问题还是产品的问题。”一位接近李宁公司的人士告诉《第一财经日报》。而在李光斗看来，李宁的问题，早就深种。

　　多年前，李光斗偶然和李宁在一张桌子上吃午饭，他问李宁：“你们的品牌定位究竟是还是体育?”李宁当时微微一笑，“体育就是最大的时尚。”

　　这是一个巧妙的回答，但并未解决李宁的定位问题，在体育和时尚之间，李宁的品牌定位始终模糊。仿佛一直在时尚和专业之间游荡。“、的定位是体育，的定位是时尚。”李光斗指出，模糊的定位让李宁始终在技术方面落后，在时尚方面不足。

　　除了定位问题外，李光斗认为，创始人个人魅力凌驾于品牌形象之上、换标及代言90后，一系列的错误决策都给李宁品牌带来了负面影响。

　　创始人成“负资产”?

　　不可否认，无论在体育界，还是在商界，李宁这个名字都可以让历史铭记。

　　但在商场上，这个名字遭遇着消费者残酷的“筛选”。

　　“70后都是听着李宁的名字长大的一代，但对于80、90后的消费者来说，李宁本身的光环已经不再。”李光斗说。事实上，很多伟大的品牌都是以创始人的名字命名的，“但在品牌建设上，应该注意让品牌内涵丰富起来，注重品牌精神的传承，而非对创始人的崇拜。”

　　这是中国品牌的惯性错误，比如王麻子剪刀，随着剪刀的使用率降低，时间未能赋予品牌更多的象征意义和内涵。

　　“依靠良好的制度和环境，远比依靠创始人个人魅力走得长久。”沃顿商学院的教授David C Robertson告诉记者，尽管乔布斯以“教主”的魅力风靡全球，但乔布斯一度认为吃了某种食物可以长期不洗澡，导致没有员工愿意与他共事，让这位教主只能在夜晚到办公室单独办公。

　　这也是乔布斯离开后，苹果创新难以为继的原因之一。“苹果是个坏例子，而、乐高等依靠品牌内涵和机制创新的公司则好得多，这才是我们应该学习的真正榜样。”David C Robertson说。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体： ）