户外品牌赛丹狐“断臂突围”能否重生？

     【中国鞋网-品牌观察】四年前，异军突起的赛丹狐喊出了打造“中国泛户外第一品牌”的口号;四年后的今天，当同行正在为新一季订货会而繁忙的时候，位于陈埭的赛丹狐科技股份有限公司运营中心却是冷清一片：急速扩张之中，赛丹狐资金吃紧，这使得赛丹狐总经理彭立群不得不无奈取消了新一季的订货会。

　　由到低谷，赛丹狐只用了四年时间。这也给高速发展的本土户外行业提了个醒：面对国内户外市场的转变以及国外品牌的强势抢滩，本土户外是否做足应对准备?

　　停开订货会

　　8月31日，泉州市洛江区虹山乡赛丹狐品牌工厂前，卷帘门紧锁，屋檐被厚厚的蜘蛛网缠绕着，透过窗户看见的是闲置的机台和散乱的一些布料，唯一醒目的是那“恭喜赛丹狐成为国家登山训练基地唯一指定户外休闲装备”的红色横幅，色彩却已褪去。

　　8月底进入9月初，泉州大部分鞋服品牌都在忙碌着准备明年的订货会，随即进入生产高峰，但在同一时间，位于庵上的赛丹狐科技股份有限公司品牌运营中心丝毫没有准备订货会的迹象。

　　“这一季的订货会赛丹狐就不打算开了。如果还有代理商愿意跟着自己做，可以到总公司来看样订货，但是一定要现金结算。”看着同行的轰轰烈烈，赛丹狐总经理彭立群叹着气无奈地告诉记者，话语中透着心酸。

　　这种场景在一年前很多人根本不敢想象。就在去年9月份，赛丹狐还作为中国首家泛户外品牌在天交所挂牌，在资本市场“初试啼声”。那个时候，洛江区虹山乡的赛丹狐工厂中机器正开足马力运转，工人们正在赶货。而大门外关于赛丹狐的品牌海报更是时时更新，不断向外人昭示着赛丹狐彼时所取得的成绩。

　　短短一年时间内，赛丹狐究竟发生了什么事情?

　　2000万美金私募爽约

　　时至今日，不少熟悉赛丹狐的业界人士都还在为这个品牌惋惜：如果当时2000万美元的私募资金能够到账，那么赛丹狐完全可以走出一条漂亮的上行曲线。

　　时间回到去年9月份。登陆天交所之后，彭立群心里底气十足。在彭立群为赛丹狐规划的蓝图当中，借助天交所挂牌，将进一步提升赛丹狐的品牌知名度，而赛丹狐也将借机组建泛户外俱乐部，建立泛户外拓训基地，拍摄泛户外微电影，倡导“户外U生活”，将传统的户外运动产业做成健康产业。

　　虽然实现这一切花费不菲，但是彭立群却丝毫不担心。登陆天交所之后，赛丹狐吸引了不少私募机构的青睐，其中更是有私募机构与赛丹狐达成协议，愿意出资2000万美元入股赛丹狐。

　　在彭立群的计划当中，2000万美元是维持赛丹狐继续发展的血液。在此之前，经过三年高速扩张的赛丹狐在资金链上已经是捉襟见肘：欠供应商的款项越来越多，而代理商那里的钱回收的速度却越来越慢。而为了扩大生产规模，赛丹狐还与洛江一家工厂商谈并购计划。彭立群相信，2000万美元一到位，赛丹狐所面临的问题都不再是问题。

　　一切看上去都很美好，直到今年6月底的一通电话。

　　这个电话是由私募机构打来的。对方告诉彭立群，由于各种各样的原因，2000万美元的资金将无法如期注入，这让彭立群的心一下子跌到谷底。

　　资金吃紧积极断臂自救

　　2000万美元无法到位，拖欠上游供应商的款项却已经到了无法再缓的地步。

　　大环境不理想，让不少上游供应商都收紧战线，对于成品企业的欠款也催得更紧了。如果无法及时还清这些欠款，赛丹狐将会被列入供应商的信用“黑名单”当中，这是让彭立群更为担心的地方。

　　“在陈埭，赛丹狐已经欠了供应商不少钱。”对此，彭立群心里非常明白，这些钱必须每月按时排款，即使排个三五千，也要保证排款正常，要不，一旦所有的供应商对赛丹狐品牌失去信心，那自己和赛丹狐就彻底垮了。

　　供应商的款项不能拖欠，代理商的钱却迟迟无法回收，这无疑让本就资金紧张的赛丹狐更加雪上加霜。

　　自2009年赛丹狐品牌正式创立以来，这两三年，赛丹狐市场扩张的脚步越迈越快，300多家专卖店在近两年内落地开花。此外，赛丹狐在品牌营销上大手笔发力，先和国家登山训练基地达成合作伙伴关系，后牵手“中国泛户外第一人”李辉作为公司品牌宣传大使，并通过各种广告渠道大力推广，力图打造“中国泛户外第一品牌”。

　　据保守估计，这两三年，赛丹狐已经先后砸进去几千万家当不止，超高速的扩张让家底并不扎实的赛丹狐逐渐陷入了步步惊心的危局。一位曾在赛丹狐任职并负责省级区域销售的负责人告诉记者，去年9月，赛丹狐顺利登陆天交所后召开了一次加盟商大会。会上，赛丹狐在天交所挂牌的消息让加盟商信心倍增，他们均表示认同赛丹狐的理念及愿景，认为赛丹狐有望成为业界领先的“泛户外”品牌。

　　那时，看着自己的代理商、加盟商豪情壮志，彭立群收下当季定金，决意铆足力量继续扩张，在2013年的市场上再创佳绩。为了扩大产能、开拓渠道，一方面他频繁与私募、风投机构接触，寻求外部资金;另一方面，他则寄希望于自己的左膀右臂。不料，大会数月后，部分代理商不按时回款，还抱怨赛丹狐支持力度不够，而赛丹狐只能延长上游供应商的账期来解决这些问题，最终上下游现金流体系断层的问题越来越严重。

　　面对资金难题，彭立群想了种种办法。在过去的这几个月当中，还账、要账成了彭立群工作的主旋律。

　　为了尽快回笼资金，彭立群甚至无奈地开出了一次性还款打折的诱人政策，但效果并不理想。有一个广西柳州的代理商欠公司30多万元长达两年之久，对方提出，如果要一次性结款，总公司要给他打对折，也就是15万。他当即拍板同意这一条件，而事实上，即便如此这名代理商仍未兑现当初的约定，直到上个月，又说要退货盘点，彭立群只能把货拉回来做库存处理，最后，30多万的款项仅仅收回了8万块。如此缩水，让他心寒。

　　“这8万块甚至还够不上这批货的产品成本，还不算总公司的开店支持、货架补贴等等，且时隔两年之久，这资金成本又怎么算呢?而且，赛丹狐的不良账款又岂止这么一笔两笔呢?”说起这事，彭立群脸上只有苦笑。

　　在清理账款的同时，彭立群开始对赛丹狐过去几年的做法进行反思。“当年急功近利，为了快速发展网点，而缺乏对代理商更深的了解和考察，为此埋下了发展的隐患。不过，从现在开始，赛丹狐愿意‘断臂自救’，即使‘缩水’的外收账款，多少也能帮助赛丹狐先梳理好本地的供应链。而随着全盘收缩，有了正常健康的现金流，赛丹狐的窘境就能迎刃而解。”

　　赛丹狐的“断臂自救”做法很伤：直接砍掉了一大部分销售业绩持续不好的区域代理商，通过清理库存加速回款，最重要的是，对于一些市场还可以的区域代理商，赛丹狐在清理老账后，对当地代理商提出了现金结款的要求。

　　虽然这一做法着实让赛丹狐的代理商无法接受，但彭立群这次很坚持，他说，宁愿收起来不做，也不想再盲目铺货。

　　能否重拾竞争优势

　　在业界眼中，2000万美元私募资金无法注入并非死穴，只要赛丹狐还能保有原本在编织鞋领域的领先地位，局面或许不大一样。

　　在本地，只要说起编织鞋，大家都知道它是赛丹狐户外的主打优势品类。对于其他户外品牌来说，春夏季产品只能算是一个小季，但对赛丹狐来说，由于他们的编织鞋很受市场青睐，春夏季的总体销量也不差，这也是这些年来赛丹狐能够快速撬动市场的重要原因。

　　但是，这一单品优势却随着工厂搬迁、成本上升而逐渐失去竞争力，而越来越多的编织鞋冲击着赛丹狐原本的市场。此外，随着市场上更多类似编织鞋功能的鞋品出现，赛丹狐几乎失去了核心的产品竞争力。

　　“编织是采用手工编织，人工成本比较高，虹山那里的人工成本肯定远远低于双阳一带工人工资，搬迁工厂后，赛丹狐的编织鞋价格的确有所上涨。而这个时候，同行中做编织鞋的开始多起来，不像以前就只有一两家在做，竞争对手的价格给赛丹狐的编织鞋市场带来了很大的冲击。”业内人士分析道。

　　而赛丹狐因为忙于扩大生产、拓展渠道，忽略了核心产品的创新与升级，所以，当赛丹狐回过神来，不仅自己的市场被同行蚕食完了，还发现一些类似编织鞋功能的春夏款被陆续开发出来，一切为时已晚。

　　“编织鞋最重要的功能就是在夏天里穿起来凉爽透气，而这两年，户外品牌陆续推出了各种主打凉爽透气且具备各种户外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而编织鞋除了在花纹流行上有所变动外，几乎是一成不变，在户外功能设计方面也远远落后于市面上的户外。”上述业内人士表示，如果赛丹狐能重拾优势，也不失为一种突围方法。

　　行业观察

　　勿走体育用品

　　粗暴“跑马圈地”老路

　　从兴盛到暂时跌入低谷，赛丹狐的经历让人扼腕痛惜。对于高速扩张的本土户外用品企业而言，更应该从赛丹狐的经历中读到些不一样的东西。

　　事实上，晋江大部分户外运动品牌在开拓市场的时候都采用了铺货模式，铺货后，能给企业和品牌带来市场的快速打开，也给企业和品牌带来了繁荣假象。

　　铺货到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把货退了当结清款，全身而退不成问题，而企业和品牌则要承担一切资金压力和市场风险，稍有不慎，则全盘皆输。

　　赛丹狐品牌的状况似曾相识：过去的5年中，晋江体育用品品牌大肆跑马圈地，疯狂扩张。之后，在去年，这些品牌有的倒下了，有的正在实行断臂求生的关闭低效门店，提升从产品到物流最后到终端的反应速度和灵活性。从粗放式到精细化，晋江体育品牌重新梳理了它们整个运营体系。

　　现实是残酷的，晋江的户外品牌是否会走上体育品牌的老路?

　　业界难以给出肯定的答案。但观点一致的是，晋江户外品牌盲目扩张，必然会埋下隐患。“产品同质化、价位互相接近，行业增长受到渠道增长极限的制约，以及经济大环境的通胀、购买力有所下滑，户外品牌库存问题将会浮现。”针对晋江户外品牌，鞋服行业独立评论人马岗在接受记者采访时分析道。

　　营销专家于斐也认同马岗的观点。他认为，户外用品这几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，为了快速抢占市场，企业往往采取快速开店、扩张产能的方式，而忽略企业自身和市场的承受力。

　　“比如，原本市场每年的增幅只有30%，企业却生产了超出70%的产品，大量的产品自然成了积压货;又比如，一个地区原本的户外用品店已近饱和，部分企业仍然继续进入，店租自然上涨，而单店利润也必然下滑。”于斐表示，户外品牌企业在生产和销售中的粗放式经营，一定程度上也使得生产量背离了市场实际需求量，高库存则成为这种经营模式所酿的“苦酒”。

　　单纯“跑马圈地”，而疏于品牌建设和店铺管理，导致晋江部分户外品牌整体渠道管理混乱、品牌定位雷同、产品款式相似。“未来，随着户外消费领域细分程度提升，户外用品业所面临的压力还会进一步增加。潜在市场大而购买力不足，产能过剩已成为行业隐忧。”马岗表示。

　　从户外产品来讲，晋江户外品牌应建立“先品类，后品牌”的思维过程。“企业提升品牌价值可以从创新品类着手。品牌价值提升来自于顾客价值的提升———利用创新的方法提升顾客的品牌体验。”马岗这样告诉记者。

　　除了产品核心竞争力的提升，业内专家建议，随着电子商务飞速发展，晋江户外品牌应结合当下电子商务特点，改进营销方式。“在网络和新媒体迅猛发展的当下，企业应该注重对电子商务的有效利用，多渠道整合经营。”专家建议，户外品牌们可线上与线下结合，让各门店成为品牌电商链上的“分销点”，减轻营销上的投入，降低产品最终的交付成本，从而形成价格上的优势，增加各门店效益。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体： ）