GAP回归核心品牌价值 重燃顾客热情

　　回归品牌价值，重燃顾客热情

　　GAP的平均顾客年龄是39岁。随着品牌老化，GAP的主消费群也渐入中年，但他们的购买力没有消失。GAP要做的是再次激发他们的消费热情。GAP通过一系列的活动重温创立之初的设计理念，深化主消费群和品牌的情感。例如塞斯·法伯曼(GAP全球首席营销官)推出了“1969: L.A. and Beyond”活动，重温了当初创立牛仔服饰潮流的情景，非常触动人心。另外，GAP还专门采访了位于洛杉矶Denim工作室的设计师和采购员，拍摄他们的工作情况，记录他们的切身感受。GAP将员工放在这次活动的中心，甚至在店面中你会发现设计师的相片以及他们写下的感言。

　　法伯曼说，社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式，由单向走向双向。以这次活动为例，GAP完全突破以往的做法，开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面，GAP不定时重推当年引领潮流的产品，在强化行业领导形象之余，也重燃了主要顾客群的购买热情。

　　引导内容创作者为GAP创造口碑

　　GAP擅于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发地为GAP创造内容，这方面GAP执行地非常出色。

　　在2012年GAP通过和六个与时尚生活类的网站，其中包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、Lookbook、Rue 以及MOG合作，鼓励时尚达人在以上网站的博客里，用自己的时尚观点为GAP的产品进行时尚配搭。由于这些平台拥有众多对时尚有兴趣或有心得的用户，加上浏览量强劲，参与者又有不少粉丝，GAP的线上话题性一下子增强了许多，成功地带动了网上销售。

　　为什么选择这几家网站合作?以Refinery29网站为例，Refinery29提供城市导读服务，最初以介绍在家具、音乐、时尚和设计领域那些优质但冷门的品牌为主，这吸引了不少对时尚有相当品味的用户，慢慢发展，如今已经成为一家每月独立访问量在550万次以上的公司。使用者高度集中，用户的轮廓清晰(28-34岁的女性占了近85%)，GAP和它合作显然可以抓住这些目标群众，达到创造口碑的目标!

　　鼓励人们运用GAP的品牌核心价值进行内容创作

　　有历史的品牌会有自己的文化和价值体系，以此为桥梁配搭不同产品和主题，与消费者互动，从而影响加深他们对品牌的认知和归属感。

　　GAP鼓励人们以“乐观主义”和“民主”等GAP的核心价值进行内容创造。GAP在和消费者互动沟通、建立互信连接的同时，鼓励他们传递这些“正能量”。目前在美国人们要重新振作的时候，最需要的正是这些正面的价值观。

　　GAP组织过这样一个活动，鼓励父母在网络上上载自己孩子的照片，然后附加一段介绍，表现出自己孩子乐观、独立等积极向上的方面。最后选出10名小朋友，作为GAP Kids和Baby GAP的模特到纽约或加州，和凭在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而红的玛莉亚·阿拉贡一起拍摄宣传片。整个活动非常成功，最后竟然吸引到近22,000人报名。通过这次活动，GAP观察到母亲们很喜欢谈及子女的事情，而这些话题往往具有一种很强烈的情感纽带，而GAP相信这种情感纽带和销售会产生强烈的化学反应。因此GAP为消费者提供话题，鼓励他们发表意见、参与讨论、在网上互动和分享，从中找出购物和情感的深层关系以及学习如何创造情感纽带。

　　Online和Offline的协作如今GAP网上销售额已经占了整体销售额的14%，而2013年第一季的网上销售额更是增长了27%，这表示越来越多的人会在网上消费。GAP将如何装备自己以迎接这个潮流?GAP的解答是“全方位零售渠道”。全方位零售渠道指的是在互联网和电子商务的发展下，零售商通过各种方式和顾客互动，包括网站、零售店面、直邮和目录、服务终端与社交媒体等等，将各种不同的渠道整合，带给消费者一体化无缝式的体验。GAP设立了一个叫GID (Growth,Innovation & Digital division) 的部门，专门研究顾客体验和新科技。他们近期在旧金山和芝加哥地区打算推行一项叫“reserve-instore”的服务，顾客在上网预留衣服，然后到指定的店铺取货，藉此将Online和Offline相结合，顾客能得到更好的购物体验。

　　未来与消费者的互动会越来越多的来自移动互联网，GAP的社交媒体60%来自智能手机。这种趋势不容忽视，期望看到更多来自GAP的创新!（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体： ）