浅析李宁品牌失败的原因和治溃方法

     【中国鞋网-品牌观察】去年，中国的经历了有史以来最严峻的一年。现在，他们有没有更好一些?答案是：并没有。亦然。

　　上个月，互联网上多了一篇文章，大概还是在叙述中国运动品牌的集体溃败。讲失败惨状的文章太多，我也懒得旧事重提，今天不妨以李宁为例，聊聊失败的原因和治溃的方法。

　　1. 李宁，请先了解中国市场。

　　经历了奥运会、快时尚的洗礼之后，中国人真的变了。动笔之前，我采访了身边的同事，他们不约而同的跟我说，现在说什么都不会穿着运动服见人了，除非是去做运动。如果把时间往回拨5年，大街小巷，你会看到特别多的人，穿着运动服见朋友。而今，更多的H&M、ZARA、GAP等快时尚品牌。

　　那么运动品牌真的走到穷途末路了?当然不是!虽然现在人们不常穿运动服，但是一旦要穿，就必须是专业的。所以，一个好消息是：专业运动品类的春天来了，其中有个利基品类(户外)也算在里面。

　　综上：快时尚和专业运动品类请作为下个阶段的发力点。哦，对了，今天李宁童装召开新品发布会，据说有500种新品和400个经销商参加，我只能笑而不语。

　　2. 管管你的供应链吧!

　　花了超高的代价签约韦德。我们不得不对李宁的大手笔和孤注一掷深深叹服。据说这项合作是李宁同志一手促成，想来也是，李宁=李宁。既然签约就要想想怎么充分利用韦德身上的商业价值，限量款球鞋绝对是必不可少的一项，除了高溢价，对品牌的加分也不有着至关重要的作用。

　　可李宁又栽倒的供应商手里!首批限量款球鞋，由于制作工艺复杂，无法大批量生产，造成球迷一致的吐槽。可不就是嘛，预定了到时间却拿不到货，搁谁谁不生气啊。重点是，李宁的小算盘也泡汤了。什么没捞着不说，还被广大等不到货的球迷一阵嫌弃。

　　3. 市场战略毫无章法

　　从目前李宁的产品线和广告策略也不难发现，李宁主推的是羽毛球和篮球，但无论是发布会还是广告，李宁都显得毫无战略技巧。给人一种打一枪换一个地方的感觉。发布会后，由于没有持续的支持，韦德的品牌价值被硬生生的浪费了。

　　哦，对，还记得2010年那个前老板定的口号和定位吗? Make the change, 定位90后!不理解自己的目标消费者，不理解中国市场。一味的想要追赶Nike，最后反被阿迪追上，甚至市场不断萎缩!李宁，不是一个人的，也不仅仅是一小群人的。

　　4. 混乱且失控的经销商网络

　　李宁全国大大小小、正式非正式的经销商上千家，之前李宁的模式是，我生产出来了，卖给经销商一了百了。至于经销商卖不卖的出就不关我事了。这种模式，直接后果就是大量产品的积压。2012年，全国各地的李宁店仿佛都在打折促销。

　　痛定思痛，据说李宁引入了资本集团，从管理到订货，全面整改。无论结果如何，起码在向好的方向改变!至于何时能好，还要看具体的执行。2年前，阿迪也面临过类似的窘境，你看，阿迪不也熬过来且势头更猛了。

　　写在最后的话：

　　说真的，人生第一套运动服是李宁的，所以自始至终对它都有种情节。作为民族体育品牌的骄傲，它确实辉煌过，并且有机会再铸辉煌。只是，有病就要医。

　　请学习快时尚品牌的供应链和销售系统吧。控制你的生产并且了解是谁买了他们。

　　请不要一窝蜂的上产品线，你最需要的是精简产品线，把品类做精做强。

　　大牌有用，但要用在刀刃上。说实话，市场部花的每一分钱请做好战略。起码韦德一半的价值都浪费了。

　　最后的最后，请跟大众做些情感的沟通吧。不一定只有六神花露水才有历史。

　　商业总是在变化，2010年，风头正劲的李宁，怎么也想不到2012的落寞。诚然，我更愿意相信李宁未来的凤凰涅盘!因为多变，商业才显得有味道!不是么?（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）