爱马仕等各大奢侈品牌数字化营销喜忧参半

     【中国鞋网-品牌观察】智能手机的普及与社交媒体对人们生活的渗透，各大品牌纷纷将媒体预算向数字化营销方面倾斜。在未来数年，数字化营销方面的花费可能占到媒体预算的三分之一甚至更多，不过能在数字营销时代成为赢家，仅仅靠投入金钱还远远不够。

　　从纽约到伦敦，米兰到巴黎，上个月各大品牌纷纷涌向社交媒体，以期扩大T台秀的宣传力度。在Twitter,Facebook,Tumblr, Instagram,Pinterest这些社交媒体上都可看到关于时装周的各种分享，这些分享不仅仅来自于品牌和设计师自己。买家，CEO，编辑，造型师，博主，在时装周的任何人，甚至只要和时装周有点沾边的都会通过社交媒体发布相关内容。

　　许多人认为，时装周在很大程度上只是昙花一现而已。当各大品牌都在进行数字化营销的时候，研究长线战略比起那些只去研究短短10分钟的T台秀的社交策略，会得到更多的投资回报。

　　“当下，梳理各种标签对人们来讲很困难”，电子中介One Rockwell的创始人和副总裁Shelly Socol告诉记者，“社交媒体上太多的内容分享使得信息过载。信息量太多，更新速度太快，很多人都只是匆匆看一眼，他们无法解读想要的信息，甚至不知道自己想要的信息是什么。

　　只有在数字媒体中投入更多的金钱和努力，才能吸引注意力，比如说Burberry在媒体上进行的春季女装秀，在伦敦、纽约和香港的13个户外大屏幕中播放，这是其在社交媒体上规模最大的秀。

　　而在Stuart Weitzman发起的推广活动中，他们拍摄了Kate Moss主演的视频，视频在Youtube的点击量超过了 204000，Instagram粉丝增加72%，但是UGC类的视频却没有达到预期的效果，是哪个环节出问题了呢?

　　有两方面的因素：该段时间内虚拟空间的过载，以及想要参与点击量竞争的要求过高。对于用户来说，用原创视频参与点击量竞争要耗费大量的时间和精力。“在Stuart Weitzman的推广活动中，99%的用户消费内容，而只有1%的用户生产内容。”Stuart Weitzman的发言人表示。

　　Socol认为，那些拥有长期的发展策略，在虚拟空间尚未过载之时能及时进行营销活动的公司，将是未来的赢家。

　　爱马仕10月1日推出一个全渠道营销项目，将他们的Silk Knots应用程序和Silk Bar相结合，在纽约的时代华纳中心播放，但是在10月2日的巴黎春季发布会上，他们几乎没有用数字化营销，爱马仕美国公司的CEO Robert Chavez透露，该公司在数字化营销方面投入很大，注重客户线上和线下的双重体验。他说，2014年，数字化营销的花费将增至现在的三倍，从占媒体预算的10%跳涨到占总预算的三分之一。

　　Why This Way的CEO始人，FashionablyMarketing.Me的主编Macala Wright认为，T台媒体营销成为了设计师们的限制。新鲜感逐渐流失，那些长达10分钟的视频的投资回报率，由于种种原因开始衰减，比如说，设计师们不断采用相同的拍摄手法，事件也流于程式化。正是由于这些，社交媒体营销也不再呈现病毒式传播了，很多情况下甚至难以获得上千的浏览量。

　　“设计师们过度关注时装设计的差异化，而非体验的差异化，这样对整个行业以及他们自身都将造成伤害。”Wright说。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）