淘品牌再次掀起第二轮线下开店狂潮
【中国鞋网-鞋业趋势】近日有言论称“淘品牌将在五至十年内消亡”，这让已经被传统品牌“围剿”的所剩不多的淘品牌更加忧虑。淘品牌如何顽强生存是个问题，线下之路的探索，虽然不尽人意，但是总在尝试。
正当传统鞋服企业大举进军电商时，却有不少曾靠电商起家的品牌逆势而为，走线下渠道，开实体店。以天猫女装品牌为例，排名前四的韩都衣舍、裂帛、欧莎、茵曼都在开始发力。
事实上，类似“淘品牌”线下开店的现象这绝非首次。早在2011年，以茵曼为代表的网络品牌就纷纷开始试水，而且高调进军线下几乎成了2011年淘品牌年度事件。只不过在随后的时间里，这些实体店似乎并不太令人满意，困难重重。
现如今，房租依然高企、人力成本也高位运行，为什么淘品牌又会卷起第二轮线下开店狂潮呢?
淘品牌“出淘记”
为潮男尚女精心打造的品牌和3月入驻晋江广场，正式从线上的龙凤商城走向线下，今年龙派和凤族已经在闽粤两省的万达广场等大型商业综合体布局二十几家直营店。
无独有偶，爱尚网络科技有限公司总经理赵涛在9月份也推出了线下童装品牌glu，今年还将陆续推出男士皮具品牌。
据了解，爱尚网络科技有限公司自2010年成立以来，已为包括卓雅在内的六七个鞋服品牌提供电商代运营服务。时下制造业寒潮未退，电商业如火如荼，赵涛却选择慢慢退出代运营业务，转而打造线下品牌。
“当大家觉得线下难做的时候，我觉得我的机会就来了。”赵涛的话并非无稽之谈。网购交易额虽然涨势惊人，但目前仅占社会零售总额的6.8%，这其中还包括刷单造成的水分。赵涛认为线下购物体验有不可取代性，线下市场还很广阔。
互联网童装品牌绿盒子创始人兼CEO吴芳芳表示，开网店并不比线下开店更便宜。“不再是搬几台电脑就能做的生意了，人力成本远比线下要高，此外流量导入的费用也在以三四倍的速度攀升。”
的确，仅从淘宝网来看，目前淘宝首页的焦点推广位，每天广告费用已达10万元以上，而聚划算每天以竞价方式出售的100多个位置，成交价格也都在5万元到20万元。正如女装品牌茵曼创始人方建华所说：“流量商业化在让电商企业的成本大幅上升。”
或许正因为此，除了个店出“淘”，还有组团出“淘”。“易试买”正是在淘品牌这样的需求中成立，首家旗舰店位于上海市黄浦区香港名都购物中心。整个体验中心的面积约为560平方米，已被分割为15个区域，用于展示15个网络品牌的热卖产品，其中将引进8家，每个品牌平均占地约30平方。
单打独斗走“线下”模式不行，组团开实体店，或许有助于分摊成本和风险。这正是“易试买”对品牌的所在。“这里的‘进场费’约4万元，无需缴纳保底租金和物业管理费，销售提成的比例相对合理，导购员也由易试买统一培训，一次性投入不是很大。”相关人士介绍。
在电子商务观察员、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，很多淘品牌的规模已经比较大，但是要实现大规模盈利还是比较困难，要在这个节点上实现新的突破，就必须要突围。“其实，从去年开始，就已经开始洗牌，今年的洗牌速度会进一步加快。”
曾经的线下之殇
“淘品牌”线下开店，并非首次。只是几年的实战经历，显得这条路确实并不如想象中的那样平坦。
2006年，麦考林就开始尝试在上海开设线下店，2009年高调宣布扩张实体店，计划在三年内门店数量达到两千家。然而，近一年里，麦考林的实体店数量不增反减，共计减少了62家，其中包括50家自营店和12家加盟店。与2010年上市时相比，其门店总数已经从原来的近500家降至328家。
服装品牌茵曼，也有类似的“理想丰满，现实骨感”的遭遇。早在2011年9月，CEO方建华经过近一年的思考和半年的准备，将茵曼的第一家实体店开在了广州中华广场。方建华曾毫不讳言称，茵曼虽在线上做得风生水起，但自己还是有“实体店”情结。在他看来，线上线下的联动结合，对品牌提升是一件大有裨益的好事。
2012年年初，方建华就曾公开表态称：“2012年，茵曼将以直营+联营的方式，拓展60多家自营店、60多家联营店，共130家店左右。”但在半年之后，茵曼公关总监徐显灵的公开表态显示：“不久前我们的战略已经进行了重新调整，集中精力放在线上的经营，线下可以不提了。”
根据方建华提供的数字，直营店仅保持1家，加盟店也只在10多家的规模，并非是此前“宏愿”。
在前几年的线下“试水”中，淘品牌先是雄心勃勃高调大规模扩张，然后遭遇线下零售市场成本高、线上线下精力难以同步、管理不同步等问题，最后调整为大幅缩减线下店，或保守扩张。
何以至此?易试买COO庄传海说，“101个淘品牌已有46个拓展了线下实体店，其实有一半左右的淘品牌经营状况不理想，为什么线上卖得这么火爆，而线下做不好呢?主要原因还是实体商业本身具有的复杂性和网商下线过程中经营成本的分摊问题。”
“在组织促销和打折上，线上线下也很难达成一致。实体店所依据的一套会员体系、物流仓储体系、管理体系和网上存在大量不同，要实现无缝整合相当困难。不但要解决好利益分配机制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。”相关人士透露。在渠道管控上，淘品牌往往采取直营或直营与加盟并行的方式。有时加盟商自作主张加价，造成价格混乱，这是淘品牌在经验中始料未及的问题。
正如电商实战专家俞雷所说：“淘品牌进化的要点并不在于一定要拓展至线下，但它们必须学会离开淘宝的襁褓，面对更为挑剔的消费者，并且真正做到品牌的标准：优秀的产品品质和供应链能力、震撼人心的品牌精神、快速的客户响应、杰出的客户体验，并且，有所坚持。”
不一样的考量
现如今，类似的问题依然存在，为什么淘品牌依然热衷线下布局?
“我觉得对淘品牌而言，最终想做的是真正成为一个品牌。”一业内人士透露，同样一个品类，线上的覆盖面还是小于线下，而企业要形成品牌，线下是无法回避的渠道。“虽然网上有更快的成长空间，但线下的功课也要做。除了要做真正的品牌外，在线下开店，也是为了满足消费者的诉求。”
该人士表示，前两年的试水实体店主要是为了多个渠道多点销售业绩，而现在布局线下，更重要的是在消费者主权时代想方设法进行全渠道布局，以满足消费者的多层面的、个性化需要，其战略意义更强。
《中国商界》记者在走访位于北京海淀区五道口购物中心三层的裂帛实体店也体验到了这一点。实体店员工向记者透露，“这家店是在三月开店，运营基本持平，领导还算满意，打算十月再开三家店。”可见，裂帛网络品牌布局线下的决心已定。
记者也亲身体验到，在实体店购买衣服，可以在店内电脑上搜索同款价位，比较后再决定是实体店购买，还是网上购买。这样，实体店就不是以单店的赢利为目的，而是增强顾客体验来促成线上交易。
“实体店的建构与网络的销售相辅相成，形成优势互补，能使品牌影响力达到最大化”，斯波帝卡吴诗辉表示。“开设线下体验店，为消费者提供这样一个可以实实在在体验的场所，能够让消费者亲身接触到产品，看到商品的质量、样式，进而对其品牌产生信任感，同时促进线上市场的发展，线上线下形成互补，相互促进。”美乐乐CEO高扬也这样表示。
美国最大服装定制网站Bonobos，是这一观点的先行者。为增强顾客体验，Bonobos干脆把实体店设置在写字楼的办公室里，顾客必须预约才能进入，但不能直接购买商品。比起商店，他更像是一个线下的“试穿间”。这个实体店也与常规实体店有所不同，“店面积小，避开繁华商业区;店员人数少，只接受预约，每次45分钟;库存低，试衣后网上下单，隔日送货。”
更重要的是，线下还真的“反哺”了线上。“用户购买天数和客单价都优于线上。线上客单价为220美元，线下为360美元;线上新用户的购买间隔天数为85天，线下仅为58天。”
“传统鞋服企业做电商的成功案例很多，而纯电商品牌坚持下来的却寥寥无几。”如今，女装淘品牌只剩下韩都衣舍、裂帛、欧莎等依旧活跃，男装淘品牌则全线跌出销售榜单前十。赵涛认为，先做好线下品牌再做线上，更容易成功。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）
