小电商双十二跃跃欲试 吃大品牌炒的“剩饭”

      【中国鞋网-鞋业趋势】“双十一”上演的网购大疯狂落幕不久，“双十二”又接踵而来。这个同样是线上生造的购物节，不论是影响力还是消费规模都无法与“双十一”相提并论，但在数量庞大的泉州小电商看来，却是一个露脸的好机会。

　　记者近日从业界了解到，由于众多品牌商在上月的“双十一”中抢尽风头，不甘心“打酱油”的小电商们这回铆足了劲，要在大企业没有重兵把守的“双十二”上打个漂亮仗，提前半个月就开始备战，热情高涨，欲打造属于小卖家的网购狂欢节。

　　据悉，不少大品牌也会参与“双十二”的促销，很重要的一个目的是消化“双十一”囤积的大量产品。几大网购平台也亮出了吸引人气的新招，例如美女配送员上门送货等等，多了几分娱乐性，少了“双十一”时冲刺巨额销售目标的紧张感。

　　跃跃欲试

　　“大品牌在‘双十一’吃饱之后，对‘双十二’的热情自然会下降。之前的‘双十一’我们只能旁观看热闹，现在，上场机会该轮到我们了。”一位泉州业内人士的话道出众多小电商的心声。

　　但是，如丛林般的海量小网店里如何才能突显自己的地位呢?泉州小电商想到了抱团出征的办法，今年由泉州市网络零售协会牵头的“闽品汇”正式上线，成为阿里扶持下的区域电子商务供销交易平台。参与企业数以百计，其多数是来自于泉州市区幸福街那些无品牌、没名气的小微店铺。

　　“今年“双十二”才算是我们真正亮相的好时机。”泉州市网络零售协会相关负责人张文革说，此番他们将率领旗下以鞋服为主，覆盖部分箱包店，有商标没品牌、缺名气的小网店，集体以闽品汇的区域品牌占据“双十二”淘宝主会场地位，运用这个办法来集体吸引流量，分享关注度。由于联盟的体量较大，他们以闽品汇的名义跟几家快递公司进行了洽谈，拿下最具市场性价比的物流费用。集合资源之后，他们今后还将在每个小网店提供的商品上加贴统一标志，通过严格的前期准入门槛，共同维护统一招牌的含金量。

　　在张文革的理想蓝图中，今后的“闽品汇”不但要抢占“双十二”的主会场，还要杀入天猫的“双十一”主会场。“完成线上布局之后，我们已经着手将幸福街的批发市场改造成线下的实体店体验一条街，让一直躲在店铺背后的小批发店拥有更多直面消费者的机会。”张文革说。

　　业界认为，虽然“双十二”的缔造者阿里巴巴一直将该促销节列为“所有小卖家的‘双十二’”，但是淘宝依然难逃天猫供血站的命运，随着天猫的壮大，淘宝店铺在品牌商的线上经销商大盘中所占比例也越来越轻。

　　“价格上没有绝对的优势，淘宝有的天猫也都有，淘宝流量人气正在日渐下行，这也是为何去年“双十二”没能有好成绩的主要原因。”陈钱，泉州知名电商代运营操盘手，据称今年阿里集团的“小二”们首度出击寻找到数以万计像她这样的电商操盘手，给他们具体的任务量，让他们带领数以万计的小网店一起冲刺“双十二”，这也算是淘宝小店的抱团销售新尝试。

　　“就像玩游戏通关一样，我要带领着淘宝分配给我的17000家小网店，一起冲关排名。排名将依据前期的店铺收藏率、红包赠送率及11月28日便启动的‘双十二’大促销带来的销售量进行。我们这类操盘手根据带领团队的成绩来排名，依据任务的完成情况，淘宝将给予不定量的奖励。”陈钱说，最近她的手指已经忙到抽筋了，可是为了从今年开始便享有“双十二”的优势资源，她愿意为网购平台卖命，期待今年“双十二”能大获全胜，也期待今后能够借此获得更多的线上优势资源。

　　大品牌炒“双十一”的剩饭

　　“参加‘双十二’实属有些无奈。”晋江设计师女鞋淘品牌青婉田的张强说，虽然阿里巴巴很卖力地动员所有企业参与“双十二”，但对于多数企业而言，“双十二”依然是“双十一”的附属产品，只是为了消化“双十一”囤积的大量产品。

　　据了解，多数品牌企业对于“双十二”依然怀着“鸡肋”的看法，参与是肯定要的，可是并不会像对待“双十一”那般怀有太高的期待。去年受到物流体系的阻碍，多数企业在进入“双十二”备战时还要分神应付“双十一”遗留的发货、退货问题，今年由于顺丰快递等物流业界的强势关注，整个“双十一”的物流节奏得以提速，多数企业“双十一”的货物已经在一周内全部发完，因此有些品牌商甚至已经等不及“双十二”开张来消化“双十一”存货，提前进入了聚划算等平台参加活动。

　　“如果要让我为‘双十二’下一个定义，就应该是‘回馈客户’。”祺彤香，线上原创茶叶品牌，今年‘双十一’进入了茶叶销售前20名，作为安溪众多茶业淘品牌中的佼佼者，其相关负责人认为应该将“双十二”看成是“双十一”的满月客户回馈，特别像他们这类销售消耗品的电商品牌更应该借此机会向原先的消费者询问“双十一”的消费体验，从而达到吸引更多新客户、维护老客户的目的。

　　连续两年成为家装领域里“双十一”电商销售冠军的九牧卫浴同样不愿意放过“双十二”这个机会。据其电商负责人薛勇说，响应天猫的号召，他们将把天猫的旗舰店纳入“双十二”的整体促销环节，相同的装修页面，同样的低价优质。“‘双十二’的存在还是有一定价值的。”薛勇认为，对于品牌商而言“双十一”的备货肯定还是需要消化的，而对于消费者而言同样存在着“双十一”疯狂购物后可能存在的消费盲区的补充消费。“比如此前买了一个花洒之后发现，还有软管没有购买，买了一个水龙头之后发现家里还缺一个。”薛勇说，这样的补充消费依然预留了不少空间，等待挖掘。与此前将“双十一”延长至整个11月的做法一样，此番九牧以淘宝店为主天猫店为辅的“双十二”活动从11月28日启动，提前半个月争取进入消费者的购物车中。

　　网购平台出奇招吸引人气

　　“去年的‘小而美’叫好不叫座。”泉州某电商代运营商透露说，去年“双十二”整体的销售额肯定远远不及“双十一”，从他们掌握的数据来看，大部分流量都没有进入淘宝平台。

　　为了不再重复去年的“惨淡”，今年阿里巴巴集团对于“双十二”给予了充分的重视，11月中旬便开始向900万商家开放报名平台，目前已经有超过300万的商家加入到“双十二”备战当中。阿里巴巴集团改变以往“双十二”仅在淘宝平台优惠的限制，今年将在天猫也设置分会场，整体加重“双十二”筹码。

　　“消费者不会计较你是在淘宝还是天猫开店，他们需要的只是优惠。”祺彤香茶叶总经理苏清阳说。

　　今年阿里巴巴集团淘宝“双十二”的负责人余向海说，他们将启动线上线下立体推广活动，坚持走“大家淘宝”的路线，和去年一样低门槛报名，启动了轮番亮相的机制，改造了购物车，期待运用更加精准的投放方式令报名的店铺通过各种渠道在消费者面前亮相，“12亿的红包”回馈、秒杀等等玩法一个都不能少。

　　与此同时，京东也同期亮出“双十二”的多项优惠直接叫板淘宝平台。“把天猫纳入‘双十二’是必然的，没理由自家的平台不利用，反而令流量往其他平台流动。”业内人士分析说。京东高级副总裁程峻怡日前披露，今年“双十二”他们将更加重视趣味性和用户关怀。京东所谓的“趣味性”玩法包括：美女配送员组成“京东爱心天使送货团”，会员订单中有一定比例的概率享受该服务;提供8辆Smart，让会员低价抽奖;会员关爱服务，比如电脑低价 、图书增加退还时间等。当当、凡客、一号店也同步启动“双十二”政策。

　　再来看一下泉州垂直品牌电商平台的“双十二”布局。无论是晋江的淘鞋网还是石狮的拍鞋网，如今都已独立于天猫之外，类似于京东等平台，借助阿里集团炒作的线上采购节来营销他们平台的产品。

　　鞋网的品牌经理叶方钊介绍说，“双十二”期间他们不会把销量放在第一位，而是会把重点放在提升用户体验方面，比如用微博和微信等方式和顾客进行互动。另外还会针对一些新老会员推出相应的特色活动。“整体价格不会高于‘双十一’，主要还是借此提升用户的体验感。”叶方钊强调。

　　与环球鞋网不同，拍鞋网则很希望能在“双十二”再创销售量的新高，他们在“双十二”期间加大当季新品的持续上架，加码开展“零元秒杀”、“五折封顶”等低价让利活动。

　　业界建言

　　把营销延续到传统节日

　　恒安集团的杨斌最近经常往厦门跑，一来是向同行取经，二来想寻找新的合作机会。

　　在他的理解当中，“双十二”不但有承上作用，更重要的还有启下功能。“接下来马上就要碰到圣诞、元旦了。”杨斌说，今年的春节比往年来得更早一些，对于商家而言无论是线上的采购节还是传统节假日营销，吸引买家是最根本的目的，所以他们的电商事业部根本没有时间休息，“双十二”的优惠返利优惠已经开始，他们针对家庭过节的用纸习惯，将更加侧重对于厨房用纸、卫生间用纸的礼盒式打包销售，将整体的销售延续到春节。

　　祺彤香茶叶总经理苏清阳也认为，春节马上就要到了，他们在反馈“双十一”老客户的时候，同样也将针对紧随其后的其他几个传统节日加大品牌电商的促销活动，在此番与新老客户交流的同时便会将过节的相关信息导入，充分考虑到消费者过节的自饮与送礼需求。

　　泉州巨爵电商代运营商旗下已经收纳了包括、、等多家泉州知名品牌鞋企。其负责人黄文辉建议说，对于此番想在“双十二”有所斩获的淘宝小网店，要尽量将自己的游戏规则制订得简单一点，直白一些，由此可在一定程度上提高转化率。其次，应该及时建立客户档案，做好日常的维护，减少每逢活动就要进入重复且昂贵的吸引流量的投入。就拿网商最常使用的直通车工具来说，原本日常一个引流成本只需五六元，如今却已经被炒高至50元，100人点击就是5000元的投入，如果按照20%的转化率来计算，20个人购买，每个人平摊的转化成本便需要250元。“你的产品如何定价?获利如何取得?”黄文辉说，这些都需要前期进行周密的计算。一年365天，“双十二”只是其中的一天，千万不能浪费花了大价钱在这一天引入的流量。“结合节假日的关怀，避免为了吸引流量的反复重金投入才是小网店持续获利的关键所在。

　　记者观察

　　期待无水分的“双十二”

　　900万的商家生存在淘宝世界里，超过300万的小网店参与“双十二”活动，确实有赶超“双十一”的气势。在这股浩大的“双十二”预热浪潮中，还是冷静回望“双十一”的盛况。

　　“早知道我也自己花钱把业绩刷到前十了。”某淘品牌企业老总说，这就等于是花钱打广告一样，只要能够占据前十排名，企业的名气便能随着“双十一”的所有关注得以传播。这个例子说明，刷单冲业绩有其天生的土壤，辉煌数据中的水分含量值得关注。

　　再来看看原本就不以打响品牌知名度为目的的“双十二”，电商对于真实销售获利的需求或许更加直白。不以造牌为目的，提倡的是人人有份的参与精神。这是大家的网购节，这是大家的“双十二”，没有了华丽包装，不求出风头，只求业绩。从这点来看，“双十二”的战略意义恐怕真的是要反超“双十一”了。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）