解析阿迪达斯与英国体育直销巨头之争

     【中国鞋网-品牌观察】“从某种角度而言，存在持续的较量再好不过，因为这种角力能够使其参与者保持较强的竞争力。霍斯特和整个达斯勒家族都极具侵略性，都缔造了巨大的成就。”作为前主席霍斯特-达斯勒的膀臂，帕特里克-奈利曾经说过这样的话，这句话也被英国著名记者安德鲁-詹宁斯以及韦弗-西蒙森引用。-

　　直到1987年撒手人寰之前，霍斯特-达斯勒都被认为是体育界最具权势的人物。作为The Club组织(利用体育营销所得转而掌控国际体坛的特殊组织)的缔造者之一，达斯勒与时任国际奥委会主席萨马兰奇以及国际足联主席阿维兰热组成体坛的三驾马车，作为其忠实追随者及得力助手的奈利用这样的话来形容他：体育世界就像是他手中的牵线木偶。

　　斗争是权力进化过程中的必经之路，就像霍斯特的父亲阿道夫-达斯勒始创阿迪达斯时，就要与兄弟鲁道夫及其缔造对抗。因此，侵略性是阿迪达斯与生俱来的DNA。数十年过去，阿迪达斯人直言不讳的秉性没有丝毫改变，去年，红军利物浦便深刻地认识到这一点。阿迪达斯首席执行官赫-海纳认为5次欧冠得主如今在球场上的表现实在糟糕，跟他们要求的赞助金额“不成正比”，因此，毅然决然地放弃了继续赞助这家英超豪门。

　　好在红军并非唯一被阿迪达斯公然抛弃的昔日合作伙伴，上周，体育直销(英国最大的体育用品零售商)首席执行官戴维-弗塞就透露，阿迪达斯认为该公司违规，因此下赛季将不会继续通过该公司的专卖店出售切尔西球衣。弗塞表示：“我们真的不知道究竟该怎么做才是对的。”

　　然而，作为供求双方的两家关系紧张早已坊间皆知。某位不愿透露姓名的英国顶级零售业分析专家向我透露了近日体育直销股东大会上发生的故事。该公司大老板迈克-阿什利举着两双阿迪达斯的足球鞋，一款黑色，一款蓝色。他向所有与会者解释说，即将到来的新赛季，90%的球员都会选择蓝色、绿色或者黄色的战靴，而只有裁判以及一小部分球员会穿黑色。

　　令阿什利恼火的是，在切尔西球衣争端发生之前，阿迪达斯就限制体育直销只能出售该公司的黑色球鞋。而其最大竞争对手JD体育则无需面对此类问题，该公司脸书主页上的宣传海报足以证明一切。

　　不过，尽管两家公司关系紧张，但我仍然要强调，阿迪达斯与体育直销确实曾经相辅相长。阿迪达斯2013年的财政报告显示：2012年，西欧地区的营业额上升3%，最关键原因就是英国及波兰两国的总销售额涨幅超过10个百分点。另一个佐证是阿迪达斯英国分公司2013年的财政报告，该报告给出的数据是：销售额上涨10.8%(2011年为3.81%)，营业额达到5.41亿英镑(2011年为4.88亿)。

　　值得一提的是，英国市场对于阿迪达斯而言绝不是可以忽视的部分，过去一年间，阿迪达斯英国地区的总营业额达到6.663亿英镑，而西欧地区的总营业额为40.76亿英镑，这就是说，该区域将近1/6的收入来自英伦半岛。作为英国最大的体育用品商，体育直销的贡献自然很大，这家由公司阿什利白手起家缔造而成，虽然其市区的经销店不显山不露水，郊区的购物广场也毫无光彩，但每年还是能够联手贡献40亿英镑的营业额，在英时指数排行榜上杀进前一百位。

　　体育直销的市值七倍于JD体育，营业额多出57.6%，孰重孰轻一看自明。可是，阿迪达斯却不会将收入作为唯一的衡量标准。按照达斯勒家族好斗的天性，阿迪达斯与体育直销的合作关系戛然而止，甚至将其所有零售产商品从体育直销的专卖店中撤出，都是可想而知的事情。阿迪达斯发言人表示：“跟所有其他制造商一样，我们每季度都会对零售渠道进行评估，决定零售渠道的标准包括店内环境以及服务质量等方方面面。”

　　公平地说，体育直销在伦敦皮利广场的旗舰店已不再是高端体育服饰的天堂。相对而言，阿迪达斯的声明措辞还是较为委婉，因为就我所知，英国足球界人士对体育直销的评价更低。一般来说，许多人都认为阿什利以及体育直销的经营方式让该公司所出售的商品蒙羞，因为他们的专卖店选址往往极为寒酸，根本跟高端零售商不搭界，只会给人清仓大甩卖的感觉。

　　尽管如此，那位零售业分析专家还是这样对我说：“阿迪达斯需要体育直销。失去体育直销这个合作伙伴，他们在英国的营业额会大幅下跌。”作为一位白手起家的亿万，阿什利的确令人尊敬，虽然其专卖店怎么看都像是清仓大卖场，但这并不意味着体育直销的态度存在问题，而其经营方式恰恰是他们吸引客户的地方。

　　体育直销“薄利多销”的理念已经使阿迪达斯受益匪浅。一旦他们的高端商品无法在高端零售店顺利售出，就只能被送到偏远所在以令人绝望的高折扣抛售。但如今的阿迪达斯似乎不愿接受聊胜于无的哲学，就像是某些夜店保安会因为准顾客穿着阿迪训练服而拒绝他们入内。为什么呢?阿迪达斯希望在运动服饰市场占据更加高端的位置，自然是原因之一。该公司已经在全球30多个城市建起三叶草专卖店，目标就是重新拿回自家商品营销的主动权。

　　就像安吉拉-阿赫伦茨出任首席执行官期间，英国高端品牌巴宝莉宣布与足球文化划清界限，阿迪达斯也希望自家的足球产品别跟“低劣”的购物环境为伍。这或许就是阿迪达斯与体育直销划清界限的又一原因。

　　切尔西球衣的零售权是这两家体育用品巨头产生争端的关键。阿迪达斯先是跟切尔西签订了为期10年、总价值3亿英镑的球衣赞助合同，继而在6个月后剥夺体育直销出售蓝军新赛季战袍的权利。作为第三方的切尔西在这一争端中保持缄默。毫无疑问，阿迪达斯的决定符合切尔西的长远利益。

　　阿什利不但是体育直销的老板，而且是切尔西英超对手纽卡斯尔联的东主。当然，我不是在暗示切尔西与阿迪达斯共谋，断掉纽卡斯尔的财路，因为纽卡的球衣赞助费用跟蓝军相比相去甚远。此外，认为这是阿迪达斯报复2010-2011赛季纽卡转签彪马，也有些小人之心。

　　但切尔西却在品牌价值方面得到回报，自从古尔雷出任首席执行官以来，蓝军明显在朝着高端市场进军。切尔西本就是伦敦的富人区之一，自从贝茨担任老板期间，蓝军的票价及球衣等商品便在价格方面居高不下。看看切尔西的赞助商列表(、奥迪、达美航空、萨博车队、俄罗斯天然气工业股份公司、胜狮啤酒、哈克特精品服饰、劳特莱手表)便可见这家俱乐部的勃勃雄心。

　　再明显不过，切尔西与之合作的都是真正的尖端品牌。如果说体育直销及其受众适合这家俱乐部，那么穿着切尔西球服、家里有八个孩子嗷嗷待哺的老爸，也绝对适合参加哈罗盖特女子学院的成人舞会。这恰恰向我们透露出切尔西以及其他英超豪门的商业拓展方向，虽说斯坦福桥的门票价格前景不妙，但参照蓝军追随顶级足球商家的传统，可想而知曾由霍斯特-达斯勒这样的巨头执掌权柄的阿迪达斯自然符合起标准。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）