耐克与阿迪达斯：球场上的品牌竞技

     【中国鞋网-品牌观察】明年，巴西世界杯上各国球队要在球场上一决雌雄。而和，也将展开角逐。

　　要成为下一轮世界霸主，在各个方面的竞争都不能疏忽。

　　耐克目前在全球运动市场占据14.6%的市场份额，而阿迪达斯只占有11.4%的份额。耐克与欧洲第一品牌阿迪达斯的距离逐步缩小。据欧洲商情市场调研公司的数据，2012年阿迪达斯在西欧运动用品市场占据13.2%的江山，而耐克只占有12.4%。

　　德国运动用品领头零售商Sport2000的汉斯说，“阿迪无疑在使出浑身解数收复失地，而耐克也不会安于目前的成绩。所以，很难评估下一年的状况怎么样。”

　　阿迪有超过40年的用其独具特色的平行三线logo运用在足球队服和球鞋上的光荣传统，而它也有很好的合作伙伴来应对未来的挑战：阿迪通过投资德国足球队拜仁慕尼黑9%的资金与这支球队建立了良好的关系;另外，它为世界足球管理机构FIFA设计官方世界杯队服。

　　阿迪预测到2014年的足球销售要达到20亿欧元，并且在2015年实现整个集团销售170亿欧元的目标。

　　而耐克在1994年才进军足球市场。但是在短短的时间内，这个品牌已经和包括英国曼彻斯特在内的多家有影响力的足球俱乐部建立合作关系。

　　独特的swoosh和钩子状logo的耐克公司并没有像阿迪那样预测单独的运动品类的销售目标，但是预言2015年的集团销售额要达到300亿美元。这也表明，其有信心借着明年的世界杯大展宏图继续扩大名牌影响力，击败本土的德国公司阿迪达斯。

　　耐克2013第一财季(截止到8月31日)在欧洲的销售上涨了8个百分点。与此同时，阿迪在欧洲的销售却下降了7个百分点。

　　隐性营销

　　阿迪正全力以赴在巴西世界杯亮相，让全世界感受它的存在。而耐克有赞助国家队巴西国家队的传统。

　　巴西有5次获得世界杯冠军的历史记录，同时巴西也是“时尚足球”的代名词。这也就意味着，围绕着比赛有一系列耐克设计的产品。

　　阿迪想在其赞助的球队阿根廷的和德国队的厄齐尔上让世界感受到它的存在，其赞助了巴西世界杯比赛用球“Brazuca”，其售价是160美元。

　　然而考虑到战争的规模，此次角逐也将使用隐形营销。足球观众在本次世界将作为先例，帕尔梅拉斯俱乐部的穿着黄色，巴西国家队的穿着绿色和蓝色。

　　Berenberg银行的约翰表示：“这一举措令人不安。在对付耐克、巩固地位方面，阿迪有他们战术上的伎俩。”

　　世界最大运动装零售商Intersport的克劳斯说，耐克花名册上顶级的运动员像法国队的里贝里和葡萄牙队的罗纳尔多是耐克在欧洲地区销售上涨的重要原因。

　　他向路透社表示，像里贝里、罗纳尔多、伊本这样的明星是具有极大的影响力的，他们是很多孩子的效仿对象。

　　明星代言

　　大明星代言同样促进耐克在更大范围内的成功。

　　零售商表示由于耐克今年的款式设计和舒适度的良好，例如畅销的赤足跑鞋以及大牌明星穿的竞技鞋，使其在市场上的份额逐步增加 。

　　耐克赞助花名册上的名字令人吃惊， 目前包括足球运动员罗纳尔多，乒乓球运动员罗杰?费德勒，高尔夫运动员老虎?伍兹，田径运动员卡尔?里维斯等 。

　　营销公司SCB合作伙伴泰米?思慕德向 英国人表示，“耐克在呈现品牌的性能方面做得非常的优秀 。耐克表示‘无论在哪个运动领域，我们都会和这个领域的拔尖的运动员建立合作关系’ 。当然对于这一点，事实证明耐克的确做到了” 。

　　阿迪达斯首席执行官赫尔?海纳说，这一周我们集团做了一些错误的举措，但是我相信我们可以通过研发一系列的创新产品发展业务 。我们新产品的流水线是满的 。

　　阿迪达斯希望将其助跑鞋 目前拥有的缓冲技术运用到其他如篮球品类中，促进销售的增长 。这种扩充有望将今年才引进的生产线在2015将助跑鞋的销量增至1500万 。

　　阿迪为了应对耐克获得市场份额也签了很多运动明星 。但是和美国篮球德里克? 罗斯的合作因为 罗斯多次受伤退出球场数月而现今遭遇困境 。

　　怎样才酷?

　　品牌竞技最大的挑战是要获得酷炫的桂冠，这比单纯地设计一个新产品出来要难十万八千倍。

　　市场观察员说， 目前，耐克看上去有效仿阿迪的绩效，因为阿迪创新技术的优先采用而倍受社会媒体的关注。

　　数字策略机构TH_NK的策略指导辛普森对 英国人说，耐克对定义时代的下一个浪潮非常敏锐，“19世纪80年代，大家追求的是舒适，而现今，讲究的是工艺以及持续性。”

　　耐克的Twitter有250万的粉丝，比阿迪多出57万，而在Facebook上，耐克的账号的活跃度同样超过阿迪，也就是说对于公众账号更新的内容耐克粉丝比阿迪粉丝更乐于交流、评论。

　　像Nike+这样的跟踪训练APP比Facebook的点赞更能强有力地表征一个品牌的投入度，辛普森如是说。

　　阿迪CEO海纳说，这一周阿迪会投入更多的资金在数字和社会媒体。

　　全球数字领域的Repucom的加思?法勒表示，阿迪在过去的几个月在Facebook、Twitter上面的投入加强了不少。阿迪的社会媒体竞技看起来是企图为品牌注入更多的欧洲地域的文化符号，同时在世界杯上豁免来自耐克对品牌的威胁。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）