运动品牌决战三四线 贵人鸟面临挑战

     【中国鞋网-品牌观察】周四上海路演，120个座位基本满座。大智慧通讯社现场了解到，机构普遍关心在一线品牌如NIKE、ADIDAS渠道下沉、以及H&M、ZARA等快时尚品牌染指运动休闲领域时，贵人鸟的竞争优势;加盟商去库存和盈利情况以及该公司未来在三四线城市的扩张空间。

　　看好运动休闲发展前景

　　有机构人士指出，国际如NIKE、ADIDAS，快时尚品牌如H&M、ZARA都在向休闲化、时尚化发展。相比国际品牌，立足三四线城市、定位运动休闲的国内品牌贵人鸟有何竞争优势?

　　对此贵人鸟副总裁陈奕表示，贵人鸟目前主要产品为贵人鸟品牌及运动服装，分为“专业运动”和“运动休闲”两大系列，更侧重与运动休闲领域。NIKE有CONVERSE品牌，ADIDAS也将运动休闲系列的三叶草、Y-3独立出来，并设立独立的门店系统，这说明国际领先的运动品牌在生活化、时尚化、休闲化方向发展。

　　“因为国际领先品牌主要在一二线城市，而贵人鸟主要在三四线城市。国际领先品牌在引领趋势，我们在国内做这个行业的跟随者，是一件好事。”陈奕表示，国际品牌选择运动休闲，说明贵人鸟的选择是对的。

　　数据显示，ADIDAS的运动时尚系列在集团总收入占比由2010年末的18%增长到2013年上半年的22%，NIKE的CONVERSE品牌占总收入百分比也由2010年5月31日的5.2%增加到2013年11月30日的6.4%。

　　“我们认为，行业已经到了相对低谷，未来会有长远稳健的发展。”贵人鸟董秘周世勇表示，如果对公司和行业不看好，这次就会借机把老股卖掉一部分。但是股东对公司经营和行业有信心，所以宁愿采取新股缩股的方式，也没有发行老股。

　　周世勇同时表示，未来贵人鸟的发展目标是多品牌运营的公司。根据市场的不同消费群体做更细分的划分，可能做独立做一个品牌。

　　加盟商库存好转，业绩探底

　　数位分析师向大智慧通讯社表示，随着行业整体发展，2013年公司业绩探底，2014年业绩呈个位数下滑或提升。

　　招股书显示，公司受运动鞋服行业整体业绩下滑影响，2013 年全年订单(含税)金额为28.56 亿元，同比下降19.76%，预计2013 年净利润同比下滑约15%-20%。这是公司自2010年爆发式增长之后首次出现负增长。而2014年春夏季订单同比下降约12.54%，虽然2014年秋季订单同比增长约2.20%，但不排除2014 年全年收入和利润受运动鞋服行业影响继续下滑。

　　一分析师指出，公司订货会订单额占比接近100%，数据能较真实反映业绩情况，而公司秋冬产品毛利率相对更高。另外，2008年北京奥运过后，运动行业的快速扩张导致存货高企，整个行业历经两年调整，未来几年有望保持两位数增长，而体育服饰业的行业集中度较高，格局固化，市场份额大部分集中于前十大企业，贵人鸟目前销售规模位于行业第7位左右，将享受行业整体复苏带来的收益。

　　2013年也是整个体育服饰行业低谷。半年报显示，体育(02020.HK)、体育(01968.HK)、(02331.HK)、国际(01368.HK)等运动服饰企业业绩整体下滑，其中李宁出现亏损。一分析师指出，下半年这些企业的经营情况仍在恶化，经营数据同比仍将下滑，但幅度将有所收窄。而随着安踏、匹克等龙头企业订货会数据转正，预计2014年行业将步入缓慢复苏阶段。

　　贵人鸟高管在路演现场表示，公司采用直营化管理的思路，加强终端管理的提升。从去年开始，加大了代理商、加盟商、店长的培训，提升商品管理、导购经营理念，从单店的效率而言，截至去年12月，都有提升。从去年9月开始，公司门店新品折扣率也有所提升，这也反应了加盟商压力降低。

　　截至2013年6月30日，贵人鸟在全国5508家门店，其中只有4家直营，其他都是经销商、加盟商开设的。陈奕表示，贵人鸟跟区域经销商保持很好的合作和分工。贵人鸟负责原材料采购、设计研发和生产制造，区域经销商在其经营的区域有很长时间的营销经验，也更有经验，因此经营更有优势。“需要指出的是，这些经销商只做贵人鸟一个品牌，贵人鸟具有独占性和排他性。”他说。

　　外延扩张放缓

　　对于以加盟为主的运动品牌，主要通过外延扩张和内生增长的方式实现业绩。除加盟商经营情况外，市场还关注贵人鸟未来的渠道扩张。

　　招股书显示，公司募投项目包括5.5亿元的全国战略店建设，拟用不到三年时间在全国开设60家战略店，抢占重点城市的核心店铺资源，进一步增强对零售终端的控制力。公司表示此举不改变公司向经销商批发的销售模式。公司购买或租用战略店交由经销商经营，而产品进货价由4折提高到6.5折。

　　对于机构提出的未来三年开店计划，周世勇表示，从大的城镇化进程来看，包括二线城市，也会产生所谓的三四线商圈。未来三四线的概念，贵人鸟会在内部渠道管理上进行一定的延伸，可能会是商圈概念。“公司在2013年做全渠道规划的时候，已经在按照商圈做这样的规划，并不会着眼于一个县城或一个地级市。”

　　陈奕则表示，在过去的几年，行业进行调整，甚至是关店时，贵人鸟门店数量依然是在增加。

　　截至2013年11月30日，贵人鸟拥有渠道数量5527家，相比于2012年公司拥有的5400家店铺，仅增加127家。持续低于2012年零售渠道增幅，且大幅低于2011年千家店铺增长规模。

　　有分析师表示，公司开店速度暂时不会回复到2011年的水平，仍继续调结构，更重视单店店效。预计今年开店数量大致去年持平，明年开店应该也不会超过200家。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）