浅析美国鞋类电商Zappos的经营法则

     【中国鞋网-电商频道】如果说到成功的“网店”，大家肯定首先会想到亚马逊。2009年，亚马逊完成公司史上最大规模收购，以8.47亿美元收购鞋类和服装产品在线零售商(以下简称Zappos)。其实，创立于1999年的Zappos曾创下总销售额超过了10亿美元的纪录，在鞋产品的销售上一度抢尽亚马逊的风头。Zappos成功的秘诀何在?何以让亚马逊2007年自创的专门销售鞋和包的网站黯然失色?

　　Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站，位于美国内华达州汉德森市。Zappos刚开业时无人问津，时刻面临着破产的危险。不过，该公司的CEO谢家华通过一系列的措施让这家年轻的公司一步步成长为网络营销帝国。

　　为了提升毛利率， Zappos一方面采用了高效的仓储物流系统来加快供应链周转速度，另一方面，Zappos因为能从制造商那里拿到货，这可以抵消掉商品在传统渠道里耗费的成本。更为关键的是，Zappos通过专业高效的物流保证了客户体验。Zappos采用的仓库自动化解决方案，不仅是仓储物流系统的强大，更为重要的是，创始人在业务流程的设计上，遵循高效的原则来优化流程，以缩短订单处理和交付的时间，创造优质的客户体验。比如，Zappos的网站下载速度要比其他网站快，平均电话等候时间会控制在20秒内，客服中心人员有权力解决任何事项。

　　对于Zappos而言，其主要竞争者是传统的实体店铺。为了保证顾客舒适地完成网上购物。Zappos用了很多不同方式应对来自实体店铺的挑战。比如，Zappos鼓励顾客订3双鞋，当货品送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双。而且，Zappos为顾客提供365天退货政策，随后更进一步推出延期付款政策，顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款。事实上，Zappos的做法大大释放了消费者的购买决策压力。

　　Zappos成功地营造了快乐的顾客情感体验，但也为此付出了巨大的人力及运输成本。比如，Zappos推出免费退换货服务，为此，Zappos要付出高昂的运费。尽管退货率高达1/4，但平均每份订单的消费金额为90美元，Zappos的毛利率仍可达35%。尽管退换货的通道顺畅会令库存成本增高，但极致化的购物体验为Zappos赢得了消费者。

　　速度也是其成功的关键。Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，通过联合包裹服务公司的普通运输，Zappos可以为70%的客户提供48小时内免费送货服务。当顾客确认订单后的12分钟内，Zappos的后台仓储物流体系会完成货物分拣并等待运输。Zappos对每个库存都进行着精细化管理，通过一系列高效优化的仓储物流作业流程，Zappos最大程度地保证了后台的灵活性。

　　顾客满意度和忠诚度最终成就了Zappos。Zappos几乎没有在传统广告或营销活动上投入过巨资，而是主要依赖公司的良好口碑和消费者的口耳相传，越来越多的人开始知道Zappos，并一次又一次地光顾Zappos的网上鞋店。据统计，目前，Zappos的销售额约有75%来自回头客，新客人第一次消费额约为112美元，而回头客的平均消费额为143美元。

　　从一个垂直的品类切入，通过对品类的精细化管理和运营，提供良好的服务，创造方便的购物体验，从而吸引极其忠诚的顾客群，是Zappos在垂直品类上亚马逊的关键。为了与Zappos竞争，亚马逊曾在2007年推出一个独立的售鞋网站，在线销售和手提包，除此之外，亚马逊也在自己的主网站上卖鞋子，但销量更是难以企及Zappos。

　　Zappos在垂直品类的市场上超越了亚马逊，美国福里斯特研究公司分析师穆利普鲁说：“如果打不过，那就收购吧。”并购是亚马逊对垂直品类竞争对手的策略。对于谢家华而言，他并不想接受并购，但在出售问题上他感受到了来自公司董事会的压力。

　　其实，亚马逊收购Zappos的想法早已存在，两家公司早在2005年8月就曾有过一次高层会谈。后来不断有高层的接触，但直到2008年底双方的关系才开始升温。2009年，亚马逊最终以8.7亿美元收购Zappos。根据Zappos和亚马逊的交易协议，Zappos的要求全部得到了满足，Zappos将继续保持独立品牌并独立运营，并且所有管理层和原员工维持不变。在这次并购交易中，Zappos的投资人赚得盆满钵满。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：  ）