触底反弹 体育用品行业巨头率先复苏

　　与此同时，传统意义上被称为体育用品第一集团的五大体育用品企业之间的差距也进一步被拉开：净利方面安踏遥遥领先，市值更是超过李宁、特步、匹克、361°四家之和。

　　行业巨头的率先复苏，对于体育用品行业的整体回暖，无疑能起到积极的示范作用。

　　行业领军企业数据向好

　　从年报公布的数据来看，2013财年李宁实现收入58.24亿元，同比下跌12.8%，尽管亏损仍达3.9亿元，但与2012财年的19.79亿元相比，亏损已大幅减少。

　　这种趋势在其他四大体育用品企业的年报当中同样显露无遗。整个2013财年，安踏实现营业收入72.81亿元，净利润13.15亿元，毛利率41.7%。营业额、毛利率及净利率等均普遍高于市场预期;而特步实现营收43.4亿元，净利润6.06亿元;361°实现营收35.835亿元，净利润2.1亿元;匹克实现营收26.13亿元，净利润2.4亿元。

　　几大体育品牌2013年报释放出的另一信号就是各品牌的2014年订货会订单已经呈现出触底反弹迹象，这也是业界衡量企业表现和行业回暖最重要的数据之一。

　　数据显示，安踏2014年连续三个季度订货会数据正增长，特步、361°订单跌幅收窄，匹克2014年第三季度录得中双位数增长。

　　有行业人士指出：“从大家的订货会数据来看，目前体育品牌企业已经进入触底反弹期，行业有望回暖。”来自成品鞋上游的供应链也受惠于它们的复苏回暖， 据市场消息透露，春节前后，不少鞋材厂的订单已经排满，有的受限于产能，纷纷推掉了不少订单。近期，各大运动品牌相继公布2013年年报数据，这些亮丽的年报数据正让这缕变得更加真实。诚长鞋材有限公司总经理助理戴剑荣对今年鞋材市场情况表现出了乐观，“大市场环境的复苏让我们又看到了鞋材行业的希望，相信今年的鞋材市场能够出现恢复性增长。”

　　不过，在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，中国体育用品行业即将走出低谷的说法并不全面。他认为，由于中国体育用品行业的集中程度有限，因此领军企业的回升并不能掩盖二三线品牌依旧苦苦挣扎的现实，目前处于困境的中国体育用品品牌依旧存在严重的同质化问题。

　　安踏副总裁张涛此前曾在行业会议上表示：“行业集中度提升，少数几家优秀的企业占据大部分的市场份额，这是行业走向成熟必须经历的过程。随着行业调整的深入，好的企业会更好，一些没有核心竞争力的企业将被淘汰。”

　　确实，从各品牌的财报数据看，行业格局已经出现了比较明显的变化。由安踏领军的第一集团和匹克、361°组成的第二集团差距正在拉开。安踏净利润比李宁、特步、匹克、361°加起来还要多，此外，在金融市场上，安踏的市值也超过了李宁、特步、匹克、361°四家之和。

　　零售转型见成效

　　体育用品行业经过本轮的调整，比规模和店铺数量将成为历史，开展变革、实施零售导向转型的安踏、李宁、特步等体育用品品牌正在多个方面展现其积极变革成效，从打造创新性并独具市场竞争力的产品、集中核心资源在核心运动品类到打造核心运营平台等，并有望通过差异化的运营和产品战略突破行业同质化问题，建立竞争优势，未来体育用品行业将进入比创新的时期。

　　在经历了2011年、2012年震动整个行业的“关店潮”后，2013年渠道优化已经基本完成，更加健康的销售渠道也为企业带来了更强的生存能力。

　　以特步为例，特步通过优化分销渠道来保持精简批发模式，通过关店或店铺搬迁调整零售分销网络覆盖，提高零售渠道的整体运营效率，2013年关闭门店150家。多年来，特步通过独家地区分销商的精简批发模式，已建立了一个广大的全国性分销网络，全面覆盖国内二至四线城市。

　　面对市场整合，特步持续整合运营效率较低的地区渠道，并把握其他同业关店的机会把特步店铺开到若干城市的地段。随着国内城镇化持续发展及二至四线城市消费水平的提高，特步已相应提升华北及东北地区的市场份额。

　　“而安踏能够在行业调整期竞争对手，坐稳行业第一，就是因为安踏敢于创新，敢于转型。”一位行业专家表示。

　　2013年年初，为了应对行业危机，安踏决定从品牌批发模式向品牌零售模式转型。为此，安踏集团建立了零售导向思维及考核系统，根据零售营运数据来衡量表现。并且改变了订货会模式，向经销商提供更精准的订货指引，从而稳定其库存水平。同时鼓励经销商灵活补单，以降低库存风险。此外，安踏还在品牌、产品、新业务等几个领域自主创新，力求加强品牌专业形象，提升品牌和产品的差异化，推动FILA、安踏KIDS等新业务的发展。

　　无独有偶，目前，匹克的研发投入已经占到公司总收入的2.5%，未来匹克还将加大产品的研发投入，也将从管理到生产多方面引进高科技尤其是信息化技术，一方面开发基于互联网的销售模式，另一方面赋予匹克品牌更多的科技元素，促进匹克向创新型企业转变，同时它也将成为匹克创国际大牌的砝码之一。

　　甚至在匹克北京研发中心，还专门有一个科技创新的部门，每年匹克都会鼓励这个团队进行创新的尝试，也允许他们试错，将最新的科技运用在产品研发、设计和制造当中。在这里，匹克已经开始研究3D打印等最新技术，并组建了专门的团队来将这项前瞻性技术转为己用。在匹克的巅峰科技系统中，已经有40多项专利，并在持续增加中。

　　寻找新利润增长点

　　在行业开始出现下滑时，体育用品企业开始寻找新的市场，其中海外市场和童装、户外市场是两个很大的潜力市场。而从年报来看，2013年在这两个领域也有了不俗的增长。

　　2013年，361°童装产品的零售店增至268个，童装产品收入占集团营业额11.7%，比上年增加13.6%。而安踏开辟了旗下的“ANTAKIDS”后，去年共有416家FILA专卖店在内地、香港及澳门经营，安踏童装店铺在国内有881家，这都显示了其较强的增长潜力。众多体育用品企业纷纷涌入童装童鞋市场，企图在这块蛋糕中多分一杯羹。

　　而特步的200个海外网点，则主要位于中东、和西班牙。与海外市场相比，特步在儿童领域的成绩更为突出。去年，特步与央视儿童频道建立了战略合作关系，提高了“特步儿童”的品牌知名度和曝光率，并与及漫威跨界合作，推出了“”和“复仇者联盟”系列产品，在300个零售点内出售。

　　匹克是行业内耕耘海外市场最投入的企业，2013年，匹克海外市场销售额达到5.3亿元，占公司营业额收入比率的20.4%，同比增长了近7个百分点。其中，匹克在美国市场2013年销量同比2012年实现了超过100%的增长。在欧洲，匹克明星篮球鞋也一度供不应求。

　　国际主流市场取得成功，也让国际二、三线国家的零售商对代理匹克品牌信心倍增。上个月，匹克在总部所在地泉州刚刚与瑞典、菲律宾等四个国家签订代理分销协议。目前，匹克的国际代理商数量已突破40家，品牌产品遍布80多个国家和地区。匹克董事长许景南预计，未来三年匹克品牌产品有望实现在100个国家和地区销售的目标。

　　另外，面对持续的大规模关店、库存居高不下、净利润大幅下滑等多重困境，以361°为代表的国内运动品牌正在探索进入更细分、更具成长性的新行业，以摆脱困境，找到新的利润增长点，助力未来长远发展，继李宁探索户外高姿态露面后，2013年10月30日，361°宣布与北欧著名运动品牌OneWay Sport共同建立国内合资企业，正式进军中高端户外用品。

　　运动品牌进军新领域不是没有缘由的。相比大众体育用品消费市场的饱和，当前我国户外用品市场正处于高速发展阶段，而儿童鞋服市场上仍没有一枝独秀的垄断格局，这也是导致几大体育用品把其作为增长新动力的根源所在。不过也有业内人士表示，户外和儿童鞋服的投入都不小。在众多品牌疯狂涌入的大前提下，这些企业能够取得怎样的效果，或难预料。

　　五大体育用品企业2013年经营数据表

　　营收 同比变幅 净利 同比变幅 存货周转天数 同比变幅

　　(单位：亿元) (单位：亿元) (单位：天) (单位：天)

　　安踏 72.81 -4.48% 13.15 -3.2% 59 +8

　　李宁 58.24 -13.57% -3.9 81.6% 104 +15

　　特步 43.4 -21.80% 6.06 -25.2% 79 +9

　　三六一度 35.835 -27.6% 2.1 -70.1% 73 +17

　　匹克 26.13 -9.89% 2.4 -21.3% 81 +1（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）