回力鞋业：转型创新守住87年民族品牌
【中国鞋网-品牌观察】上海回力鞋业有限公司成立于2000年5月。实际上，它的历史可以追溯到1927年。1927年在塘山路41号，业主刘永康、石芝珊等人集资开设了义昌橡皮制物厂。后改厂名为正泰信记橡胶厂。解放后，公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂(后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂)专门生产回力牌布胶鞋。在以后的数十年里，回力都是具有广泛知名度的民族品牌。
两次转型 浴火重生
在87年里，回力鞋业经历过辉煌，也跌落过谷底。特别是2000年前后整个行业市场竞争残酷、激烈，效益普遍下滑。当时大批国外企业纷纷进驻中国市场，对于本已经淡出人们视线的回力鞋无疑是雪上加霜。回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。
2000年2月，上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案，同时建立按品牌运作新模式经营的上海回力鞋业有限公司。由此上海回力鞋业的第一次转型开始，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型(头脑型)企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。
对于当时担任回力鞋业董事长的桂成钢来说，这次转型是艰难的。一方面是旧回力欠的债要还，另一方面是要守住阵地，保住老品牌。但第一次转型还是成功帮助新回力挺过了经营亏损的低谷阶段。
被“红海”市场吞没的危险时刻挑战着本就岌岌可危的新回力。因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来。并且企业对市场的反应能力和管控能力遭遇困境，产品的适销程度差和市场假冒侵权现象增多，使企业面临新的挑战。
为此，回力鞋业再次审视自身运作模式，积极吸取国内外品牌运作公司经验，努力打造自身内涵的核心竞争能力。通过以授权经营方式开展回力产品多系列品种拓展，在快速丰富产品线的基础上，回力鞋业开始实施营销模式从大批发向终端专卖模式的转型。这是回力企业发展模式的第二次转型，也是品牌运作企业发展规律不可逾越的更深层次的转型。
在回力公司看来，虽然新回力绝对规模不大，但相对于企业自身，最近几年发展比较快。翻看回力的业绩，2000年至2008年回力每年的销售收入一直徘徊在1.3亿元左右，从2009年以后有突破性的发展，2010年至2013年公司完成的销售收入、利润总额每年都有较大幅度的增长。
三相定位 创新品牌
令桂成钢难忘的还是2001年的那段经历。当时，回力鞋业在南京路第一百货和新世界等商场设有销售专柜，有一天，商场的人找到桂成钢，婉转地说道：“等回力鞋有了新品，再来这里设立专柜吧。”回力鞋就此淡出了一线商圈。
“我当时真是胸闷啊!”桂成钢回忆道。回力鞋业品牌作为我国历史上解放前后均为名牌的唯一鞋类品牌，长期以来是走专业运动鞋的发展路子，她有着我国体育产业“先驱者”的荣耀。回力牌篮球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均是前国家队的比赛专用鞋，在国际赛场上为国争得荣誉。回力鞋也曾作为抗美援朝部队第一批军需鞋为国立过功。
捧着回力鞋的经典款式，桂成钢思索“回力”新的定位“老品牌就是我们的资本。回力鞋是专业运动鞋这个牌子是不能丢的。立足老品牌再赋予品牌新的创新，回力品牌有了新的形象，企业就有新的发展。”
“健康运动”的发展路线便成了处于低谷期的回力鞋业的不二选择。桂成钢解释道：“不少中老年人都曾有过年少时穿回力鞋的故事和美好回忆。而对于中老年人来说，健康是最大的诉求。”于是，回力鞋慢慢出现在社区的阿姨妈妈健身跳舞时的脚上。
而近几年来，随着市场掀起复古时尚风潮，许多青年人迷上了国货经典品牌，回力鞋经典款也成了青年人眼中的“潮”鞋。回力及时调整品牌及产品定位战略，决定在今后若干年里主打“时尚运动”的定位概念，并不断开发当代新潮时尚鞋款，与复古时尚潮鞋相得益彰，最大限度地延续回力经典时尚潮鞋和品牌的生命力。
由此，回力鞋业品牌的定位总体战略新的格局就此形成，即品牌总定位为“体育品牌”，细分产品定位为“时尚运动”、“健康运动”和“专业运动”的三相定位。这“三位一体”的品牌定位战略内涵是：根据市场的需求，回力鞋业品牌在某一段时间和空间范围，可重点主打出某一相“产品定位”概念进行宣传推广，如现阶段着力主打“时尚运动”概念。在回力专卖店里，“时尚、经典、专业”的产品，可适合老中青多层次消费群体的需求，这也是回力鞋的特色和回力品牌的优势所在。
抓住机遇 重启发展
2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双雪白球鞋出现。这是来自中国的回力鞋。在奥兰多的带领下，越来越多的好莱坞明星开始穿中国的球鞋。一时间，回力球鞋在国外成了香饽饽。2008年北京奥运会期间，蒙古总统、比利时王储、丹麦副首相等外国客人都到北京商厦选购中国国货回力球鞋。
这被桂成钢看做回力鞋业发展中两次意外的惊喜。他赶紧抓住这两次机遇，在海外加大宣传推广力度。一时间，回力又重拾了发展信心。
上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。世博会期间开张的平凉路旗舰店，经各新闻媒体报道，引起市场轰动。
[ 专家评析 ]
从回力鞋业
看传统品牌的复兴
金福安 博士 同济大学经济与管理学院党委书记
菲利浦·科特勒在《营销的核心是创造》一文中指出，如果企业能创建一种围绕其产品的生活方式，再通过这种生活方式去营销则会事半功倍。苹果公司可以算得上是这类企业中的佼佼者。但绝大部分的公司无法做到苹果公司那样，所以退而求其次，如何围绕人们的生活方式构建好企业的商业模式对企业也是十分关键的。
回力鞋业将企业品牌总体定位于体育(运动)品牌。无可否认，运动已成为时下最时尚的一种生活方式，而不仅仅只是人们的兴趣爱好了。回力鞋业的再次出发正好赶上了人们生活方式的这个转变，但如何顺应这一潮流，成为风口浪尖上的弄潮儿，实现品牌的复兴，尚需企业做出更多的探索。
品牌的复兴第一要着眼于产品的品质。品质是建设著名品牌的解题思路，也是必由之路。这里的品质不单单是质量，而且还有款式、服务等要素。这些要素的组合实现了回力鞋在20世纪70、80年代的大流行。而在当下运动鞋市场竞争异常激烈的情况下，回力鞋业要想保住品牌并发展品牌就必须在研发设计上下功夫，在舒适性、功能性、材料等品质方面有更多的提升，在不断改进经典款型的基础上，不断推出新品。既让那些怀旧的中老年运动爱好者穿上之后确实感到不一样，不但自己穿，而且还会向子女推荐，甚至会为子女买一双，也让新的消费者接触到回力鞋后就成为长期的选择，甚至像朋友推荐。
在回力鞋业细分的三个领域中，在专业运动方面，回力鞋业的科研力量与国际大牌相比明显不足，同时专业运动鞋市场容量有限，因此，在一定的时期内回力鞋业应聚焦于时尚运动和健身运动，逐步积累能力。
在营销方面，回力鞋业要不断强调企业的价值主张，即：以低廉的价格提供高品质的运动产品，促进消费者身体健康。营销中可以提出“第一双运动鞋”的理念，因为在中国市场上，回力鞋真真正正是很多中老年消费者的第一双运动鞋，而在目前的市场上大众熟知的知名品牌运动鞋往往价格近千元，对工薪阶层家庭来说是一笔不小的负担，而对处于成长发育期的青少年消费者，由于身体变化快，一双鞋还没有穿几次就又要换新的。低价高质的回力鞋正是解决这些问题的最好选择。但遗憾的是，回力鞋业好像是一家不是特别擅长营销的企业，报道中的几次成功的事件营销至少是三年前的事情了。要抓住一切机会，持续地进行营销，让回力鞋一直在消费者的视线里。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）
