户外活动营销“赶集”式存在难辨“雌雄”

   【中国鞋网-品牌观察】日前，天伦天极地探险队队员梁丽芳挥舞着“天伦天”队旗，站在8864米的珠峰之巅，正式宣告天伦天征战北纬30度的第二站再攀珠峰圆满结束;与此同时，DUNLUP赞助的马中欣环球行之穿越北纬40度活动又将启动。不仅如此，由本土户外品牌赞助的各种活动也在轮番上阵，户外热门路线中几乎均有他们的身影。

　　对于更注重客户体验的户外品牌来说，热衷于各种路线的营销无可厚非。但是，越来越多大同小异的活动赞助不仅无法在终端落地执行，还似乎已将体验式营销推到了同质化的边缘。面对户外“赶集”式的活动营销，业界人士表示难辨“雌雄”。本土户外品牌究竟要在活动体验营销上如何标新立异，获得品牌知名度和美誉度的双丰收?这值得进一步思考。

　　活动营销落地难

　　“户外圈子”或是出路

　　眼见着今年的“北纬40度”启动时间快要到了，福建升呈威体育用品有限公司市场中心市场总监林方秀有点着急，他长叹一口气后说，按照去年的启动时间7月中旬，今年原本计划的终端配套活动又要打水漂了。

　　事实上，在今年的DUNLUP品牌推广中，林方秀很早就把“穿越地球北纬40度———马中欣环球行”纳入了规划体系。在林方秀看来，赞助活动本来就是为了利用户外行业中这些意见领袖的标杆作用，调动其他人对其的关注度，产生影响力进而达到推广目的，而不是一场新闻发布会后就匆匆收场。

　　令他更加坚定这一想法的是4月份DUNLUP订货会上的主题摄影展。这场摄影展以“穿越地球北纬40度———马中欣环球行”为主题，这其中，DUNLUP作为本次活动的指定装备，出镜率之高令人瞩目，品牌与活动也达到完美结合的效果。如果可以的话，林方秀希望在各个城市举行主题摄影展，把这场赞助活动的推广效果渗透到终端，毕竟，赞助小活动也不再是高举高打了。

　　无独有偶，很多年一直活跃在赞助活动营销领域的天伦天同样深有感触。在天伦天户外用品有限公司总经理许腾达眼中，赞助活动也是一种变相的广告投放，广告未必能带来直接的销售效果，但或许可以潜移默化地改变消费者的心智，而他自己也不得不承认，天伦天在这几年的活动营销中收获不菲。根据公司调研数据，天伦天的品牌知名度获悉渠道有高达65%源自这些活动赞助。

　　“刚开始，只要在户外群体里做活动，大家就能获得关注;而现在，随着户外普及，身边的品牌都在做活动赞助，自然感觉效果不如以前。不过，本土企业赞助活动大多数是很随机的，缺乏统一规划，在执行层面几乎为零。”许腾达表示，只有把赞助活动提升到执行层面上来，而不是停留在品牌发声阶段，那活动营销的体验优势便能最大化发挥出来。

　　事实上，圣弗莱汉中店的做法就是建立起了一个“户外圈子”，这个圈子因爱好聚集在一起，形成驴友团，并且乐于在生活中或者网络上分享自己的路途体验甚至是装备购买心得。对于这一明显、潜在的顾客群，户外品牌完全可以采取更加主动的方式出击，名利双丰收。

　　狮牌山西朔州加盟商李旭在狮牌户外分享会上分享了市场推广中的一个小片段，或许能引起业界更多人的思考。李旭是一个篮球爱好者，去年7月份的一天，他像往常一样登录百度贴吧当地篮球论坛，发现本地篮球论坛正在寻找一个篮球活动赞助商，当即他就联系了论坛管理员，并表示他的公司狮牌户外愿意提供运动装备和赞助经费。不料，通过这次赞助，狮牌户外在当地市场打响了品牌知名度，并为自己的新店开张、入驻当地百福时尚购物中心二楼成功造势。

　　正是因为户外圈子相对稳定且明显，品牌与消费者之间的互动自然更加畅通、有效，只要真正了解消费者需求，对症下药，国内户外品牌就能抓住这一优势，获得市场青睐。但是，如果要想把适用于品牌推广的大众化活动从宣传角度转化到销售层面，或许还需要通过一种公共平台介质。

　　有人提出了更加大胆且具前瞻性的设想，搭建一个属于自己的社区论坛，太阳海旗下的力为跑步社区、狮牌跨界推出的驴想部落等等就是一种尝试，利用网络社会营销的强大，营造自身的户外圈子。1月中旬，探路者收购了国内首屈一指的户外论坛网站———绿野网。据介绍，该平台定位于“个性化、深度体验式旅行”市场，提供一站式个性化、深度体验式户外旅行的相关产品和服务，除了构造户外旅行综合服务平台的目标蓝图，探路者此举背后更蕴含着另外一层用意：利用该平台最为及时、直观的用户动态和意见反馈，在无形中引导市场销售舆论导向。

　　静道策略首席顾问张文龙表示，无论是论坛平台还是活动都仅仅是方式，企业需要思考的是和用户在产品设计研发、品牌建设、终端营销、时尚生活方式、售后服务等方面进行亲切活跃的沟通。只要你的沟通速度快、范围广，更开放、更亲密，那么，你的圈子就能凝练出自己品牌的DNA和消费拥护者。

　　有一点可以清楚预见，随着出游人群对活动质量和安全保障要求的提高，户外俱乐部的运营市场也将随之不断壮大。户外俱乐部推广具有低成本的特征，运用得好可以产生良好的宣传效果，还能成为户外品牌新销售渠道拓展的试点，一石二鸟的做法值得本土品牌尝试。

　　活动赞助“错位”致失效

　　事实上，户外品牌最初不约而同的想法是，选择赞助一些活动，通过活动中的意见领袖为其品牌代言加分，但久而久之，本土户外品牌开始发现，意见领袖的关注度常常被局限在专业户外的小众群体中，这对更加倾向于泛户外定位的泉州户外品牌来说，显然出现了传播上的错位。

　　许腾达告诉记者，这三年来，按照他粗略统计，天伦天大大小小做了一百多场活动，但在大众消费市场中留下深刻印象的少之又少。

　　天伦天一方面减少活动赞助投放，一方面把更多的精力集中投放到大型活动的延续策划上，征战北纬30度、首站单车骑行穿越美利坚66号公路就成功地嫁接了小众户外群体和大众消费者之间的互动，这种尝试值得借鉴。

　　当大家还在困扰如何让更多的户外活动在大众心里落地生根时，圣弗莱汉中店却已做出一个实例，一个店一年可做160多万的傲人佳绩靠的就是组织大量的大众化户外活动笼络人心，无形中提高了品牌在当地市场的知名度和影响力，还最终形成其品牌忠诚的消费群体。

　　圣弗莱户外用品有限公司品牌总监林劲松告诉记者，汉中店相关负责人是一个非常用心的人，他把所有试衣间里的留白处都挂上了圣弗莱组织的各种户外活动的留影照片，而他自己在当地组织了圣弗莱车友汇，每一次活动都在自己的店里集中出发，并附送他们一些圣弗莱装备和现金抵用券。久而久之，他的这种做法便形成了一种固定模式，把所有圣弗莱消费者拉进来，通过长期活动绑定了一批忠诚的品牌拥护者和消费者，奠定了圣弗莱推行会员制的客群基础。

　　有业内人士认为，户外品牌正在迎来“大户外”发展的大好时机，除了专业户外的金字塔塔尖市场份额，谁能真正了解广大户外爱好者的消费需求，并与户外爱好者贴得更近，谁就能在这一市场中占得先机。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）