本土品牌企业抢滩“户外真人秀”打响品牌战

   【中国鞋网-国内动态】6月20日晚，《爸爸去哪儿2》在湖南卫视和爱奇艺开播，同比《爸爸去哪儿》第一季第一期收视率上涨了120%。这也将户外真人秀的节目人气推向了顶峰。

　　随着越来越多户外真人秀全面开花，越来越多的泉州企业亮相在荧屏上。即使各类赞助费节节升高，很多企业也还想借助这股风潮，一举博取消费者的青睐。不过，面对泛滥甚至几近扎堆的户外真人秀，企业想在赞助合作中脱颖而出，还需嫁接更加创新的合作模式。

　《爸爸去哪儿2》在湖南卫视和爱奇艺开播，“重口味”的挑战项目设置、“堪比《舌尖上的中国》的厨艺展示”、“孩子们萌点整体变少”等引来观众吐槽。即便如此，这些都无碍该节目高收视率的取得。

　　此前，在《爸爸去哪儿》的带动下，各种红火的户外真人秀节目迅速“火热”起来。而其相应的冠名商家、赞助商也纷拥而至，“卷”入这场户外真人秀营销大战中。

　　随着《爸爸回来了》在浙江卫视的热播，作为节目特别赞助商的中国儿童鞋服领先品牌ABC也为越来越多的人所熟知。ABC企业负责人表示，ABC KIDS选择《爸爸回来了》，除了看中浙江卫视的号召力，还基于该节目的亲子真人秀属性，以及主打“关爱、呵护、家庭温暖”的主题。这与ABC KIDS多年来秉承的品牌理念“因为爱”不谋而合;同时，这也是ABC KIDS品牌继续贯彻其“双面胶”传播策略、寻求优质传播资源强强联合的体现。

　　无独有偶，盼盼集团旗下饮料新品黑糖话梅携手湖南卫视推出明星自助远行真人秀节目———《花儿与少年》。此档真人秀节目已于4月25日正式与大家见面，节目在拍摄时就收获了年轻族群的极高关注，张翰、华晨宇两位人气“少年”搭配郑佩佩、张凯丽、许晴、刘涛、李菲儿五名风格迥异的“姐姐”，使得节目收视率一度飙高。

　　盼盼集团企划总监苏彦告诉记者，湖南卫视作为全国影响力名列前茅的地方卫视，赞助费也较高。如果不谈价格的话，仅仅从传播效果和美誉度等方面来看，盼盼这一次牵手户外真人秀的营销是成功的，是值得的。

　　据悉，湖南卫视从棚内录制的《我是歌手》到走向大自然的《爸爸去哪儿》，再到迈出国门的《花儿与少年》，镜头辐射范围更加广阔，而首次尝试全国外取景的模式也堪称行业标杆。

　　苏彦表示，盼盼集团赞助《花儿与少年》的原因无非就两点：湖南卫视平台的影响力大、节目与企业产品的属性契合度高。“本次盼盼黑糖话梅之所以携手《花儿与少年》，其平台影响力自然不必多说;另一方面是黑糖话梅作为传统营养饮料，与节目中‘五朵金花’健康、靓丽的形象十分吻合，同时饮料中的话梅成分也有生津止渴、助人消化的功效，是居家旅行必备之良伴。”苏彦说，就像盼盼核桃露赞助江苏卫视的《最强大脑》一样，产品的属性和主打人群与节目的契合度高是盼盼集团选择节目营销的主要原因。

　　强强联合

　　户外真人秀掀高潮

　　在实战派营销专家郭汉尧看来，品牌借助户外真人秀进行营销成功与否，关键在于品牌与节目的吻合度，他们的诉求是否一样，还有就是节目观众是不是品牌的目标消费群体和传播者。

　　“户外真人秀有它自身的特点，它的真实感比较强，节目内容也与现场直播相类似，可看性比较强。观众都不知道下一步会发生什么，节目性质和普通的综艺节目有区分，而且还有明星来吸引观众眼球。户外真人秀在韩国，还有很多西方国家都存在很多年了，在我国还比较新颖。企业赞助节目，除了看中户外真人秀的节目性质而进行投资之外，为的还是对自己品牌的关注群体进行补充。”郭汉尧告诉记者。

　　业内人士认为，现在我国节目的收视群体出现碎片化的特点，户外真人秀也是有其比较固定的收视层。如果节目的观众和品牌的消费群体刚好吻合，那么品牌的投资就很有价值，进行相关的广告投放就很能够起到抓眼球的特点。但是如果没有充分对这一方面进行评估，没有能够进行精准的投放，那么企业的投资就有风险。

　　不过，更重要的是，对于本土传统品牌来说，如此高的营销费用，大多数企业还只是望而却步，“不可否认，利用火热荧屏的节目能够快速增加品牌曝光度，但是这种通过抢占优质媒体资源制高点的做法在晋江本土不实用，毕竟量入为出的营销时代早已到来，企业首要衡量的是这个营销项目的性价比。而除了必要的营销投放外，现在，企业还是要真正沉下心做好产品。”GLU营销总监曹进说道。

　　但无论如何，可以肯定的是，无论是《花儿与少年》还是《爸爸回来了》《爸爸去哪儿》，更加强调群体关系的户外真人秀将是2014年一整年度的话题，能与其攀上边的企业，话题也一定会占据各大媒体。业内人士分析道，与过去的真人秀有所不同的是，户外真人秀从室内走到了户外，也从个人焦点转向了群体关系的呈现，这都更具各种话题性和不确定的炒作点。

　　“只要公司和品牌都能抓住眼下这样一个不可多得的焦点，就能借势提升品牌知名度。特别是如果能通过线上线下一系列公关活动炒作，最终就能达到花小钱办大事的效果。”上述业内人士说道。

　　抓住焦点

　　夺取最高性价比

　　评估风险 寻求最佳契合点

　　事实上，户外真人秀吸引观众的主要是明星和星二代。明星生活对于普通的观众来说比较神秘。因此，《爸爸去哪儿》推出之后也成为国内综艺节目的一个传奇，所以，现在很多品牌愿意投资赞助户外真人秀。业内人士建议，在这个过程中，品牌与节目要寻求最佳契合点，才能在各大赞助商中脱颖而出。

　　经过了相当细致、全面的前期考量后，本土食品企业嘉士柏食品工业有限公司与《跟着星星走》展开合作。嘉士柏副董事长卢瑞约告诉记者，《跟着星星走》是一部集中国民族音乐教父金铁霖先生的14位得意门生共同参与演出的一档大型互动节目，上个月在杭州开拍。

　　据介绍，《跟着星星走》总共14集，嘉士柏独家冠名第一集，并赞助整个节目，赞助费加产品价值高达1400万元左右，该节目预计在今年国庆节前后上映。

　　“与其他电视节目营销不同，我们跳过电视台直接与剧组达成合作，因此在节目拍摄上，我们的诉求可以直接和剧组探讨，相比更具话语权。”卢瑞约告诉记者，他本身就参与了该节目的第一集拍摄，这样能更好地体现企业形象，这在其他户外真人秀中是不曾有过的。

　　卢瑞约说，这种合作模式下，企业的主动权还体现在多个地方。如考虑到世界杯期间的营销效果会有所削弱，原本预计暑假播映的计划也参考嘉士柏的建议推到国庆前后。在剧情上，嘉士柏与剧组深入探讨，更加巧妙地将嘉士柏产品概念融入剧情之中等。

　　在卢瑞约看来，户外真人秀是当下关注的热点，在《爸爸去哪了》火了之后，一系列亲子户外活动就呈现泛滥的迹象，很多节目都是换汤不换药，观众陷入审美疲劳不说，企业营销的效果也会削弱。因此企业在选择电视节目营销时应当慎重，不能抱着“第一季火爆的效果，而把钱投入到第二季”的心理，毕竟很少有电视节目能延续第一季的火爆。

　　ABC品牌中心高级经理黄炜成认为，如今很多户外真人秀节目相继推出，这可能会使得观众的热情度降低。因此品牌在赞助的时候也要进行风险评估，以保证最佳宣传效益。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）