跨境电商或可借力第三方平台发展运营

　　日前，在厦门举办的“微时代 大革命———移动电子商务暨跨境电商论坛”上，多位知名跨境电商专家的观点令广大跨境电商企业受益匪浅。

　　告别传统“差价”时代

　　中国传统外贸发展已有30多年，新兴的跨境电商模式发展仅有10年左右。不少传统外贸企业试图通过跨境电商来实现自身的转型，然而却面临着诸多未知的挑战。在“传统出口企业进入跨境电商的思考”的主题演讲中，厦门欣维发进出口有限公司(以下简称欣维发)负责人李佳松以实践经验的总结告诉大家，传统外贸步入跨境电商需要改变的是思维，需要调整的是心态，中国制造的“差价”时代已经过去，“中国智造”将借助跨境电商渠道进行品牌的全球化升级。

　　作为厦门跨境电商标杆企业，欣维发在由传统外贸步入跨境电商的转型中也曾遭遇尴尬。李佳松说，2009年以后，他身边的很多朋友都陆续把工厂关掉，进入跨境电商领域。李佳松当时没有跟风，而是选择在美国开设自己的分公司，招聘美国当地的业务员，疯狂参加美国当地的展会。李佳松坦言，一年下来，参加了15个美国当地的展会，无论产品还是价格都得到当地客商的认可，然而，收获却是寥寥无几。

　　同样是一年的时间，李佳松其他做跨境电商的朋友却是捷报频传。很快，李佳松果断地结束了美国公司。“中国企业想要跳过美国贸易商，直接到当地接单做生意是非常难的。”究其原因，经过多个月反思、总结的李佳松说，“首先，从事海外采购的客户，他们从事这一行的时间已有五六十年，所有的渠道都是健全的，环环相扣，你很难在较短的时间内去渗透到他们的市场。其次，在美国的文化里，商业模式不是那么容易改变的，需要一段时间的观察和一个信任的过程。最难解决的是，一旦我们做成，不仅伤害到原有客人的利益，核算起来，利润空间都差不多。”

　　这样一次挫败的经历，让李佳松在随后的跨境电商实践中有了有别于其他企业的思考和见解。“在我看来，跨境电子商务就是摒弃所有的中间环节，直接就是工厂到消费者的一个扁平渠道。在这样一个过程中，企业需要自己来把握市场信息、品质、研发、售后服务等生产环节。同时，中国企业的角色也已经从原本的OEM或者ODM的工厂角色上升为零售商，这种新的外贸价值链的产生，就需要企业摒弃原有以“价差”获取利润的方式，相反地以品牌商角度自居，通过强化产品设计与品质，借助网络渠道，实现在全世界布局自主品牌专营店的目标。这才是一家外贸企业长期稳定发展的目标。

　　中小微企业

　　需“借势”发展

　　不过，与国外跨境电商相比，国内的跨境电商还处于起步阶段。在面向国际市场的时候，物流成本、库存压力、客户流失、外汇结汇、人才流动大及无规则的价格战成为跨境电商企业面前的“拦路虎”。如何破解这些难题，让中小微企业顺利转型到跨境电商领域?厦门拓翼无境网络有限公司负责人蒋境认为，随着跨境电商竞争的白热化，中小微企业在跨境电商诸多环节的内耗较大，寻求与专业的服务商合作将是未来他们发展的一种趋势。

　　作为从事跨境电商多年的业内人士，蒋境用自己的亲身经历讲述着跨境电商每一个环节的不易。在这之前，很多出口电商企业都是采取现买现卖的模式，很少有库存，也就养成了忽略库存管理的习惯。但当企业的销量规模大起来时，会发现退货、换货、备货等等多个环节会创造大量的库存，占用了公司大量资金还不知不觉。很多企业都会遇到“账面上的账很好看，可仔细一算却是亏本”的情况。大量的资金占用导致资金周转率低下，自然就会吸收掉大量利润。

　　库存的调配是一方面，产品品类的合理设置也十分重要。蒋境认为，做跨境电商的企业，产品品类并非越多越好。就比如，兰亭集势产品的SKU比较多，但其单品的消化能力却比较低。每一个单品都来自不同的供应商，这种情况就会导致平台信息不对称，库存大量积压，滞销成本提升。

　　然而，当把产品卖出去之后，就需要面临物流成本的压力。在诸多环节中，国际物流成本是产品成本重要的构成部分，然而大企业有资本与快递公司谈折扣，小企业基本上只能按照市价来操作。与诸如兰亭集势等大型的跨境商家相比较，小企业的物流成本每单要高出大致三四个点。不仅如此，在外汇结算、海外仓储、客户服务等诸多方面，以兰亭集势、京东等一批大企业来说，他们做跨境电商可以一下子投入巨大的资金来搭建跨境的基础设备，从而减少跨境诸多环节的费用支出，而中小微企业则只能被动地接受其他环节给予的资源，没有自主权。随着大企业不断涌入，中小微企业的利润空间将被大大缩小。

　　在这个过程中，中小微企业要想在跨境电商这个领域“玩”，就必须学会整合服务商的资源来帮助企业处理问题。在蒋境看来，与国内电商不同，国际跨境电商的每一个环节要面对的是不同种类的市场，与其自己花费人力、物力去寻求某个环节的最优，还不如寻求与这部分运营较强的服务商合作。就好比在控制物流成本上，小企业自己去找快递公司的价格比找第三方代理物流公司的价格高。

　　用独立网站的思维

　　运营平台店铺

　　无论何种形式的造牌、资源整合，在销售终端，比拼的绝对是一个团队的运营能力。比邻互动创始人傅志明认为，无论是哪种品类、渠道的跨境电商模式，在竞争日趋激烈的当下，以独立网站的思维运营平台店铺以及通过精细化引流打造自己的客户粘度是企业发展的不二法则。

　　比邻互动是中国大陆最早一批海外社区营销服务商，作为创始人，傅志明在企业跨境营销方面有着诸多的经验。在其看来，做营销首先要明白三个问题。第一是电商与品类的问题：在电商模式下，诸如服装、3C、汽配等品类最好以本土化营销为切入点来做跨境营销。第二是品类与渠道问题：不同的品类在垂直渠道与综合渠道采取的搜索方式是不同的，就好比，在垂直渠道下面的某服装品牌，就需要提取服装的某个特点作为其关键字搜索。最后一个则是模式与渠道：当下可分为“强供应链渠道”与“垂直品牌渠道”，强供应链渠道定位于以价格取胜，这时候就需要通过营销来吸引小额批发客户;相反的，定位于垂直品牌的渠道，则是通过尽可能抓取有重复购买的终端客户来实现持续盈利。

　　然而无论是何种形式的跨境模式组合，都不得不面临渠道模式的缺陷，例如品类战略缺陷，服务商与公司策略相悖所产生的矛盾也是不可忽略的一个缺陷。对此，傅志明建议企业，用独立网站的思维来运营平台店铺，能够较好地规避上述的缺陷。具体来说，就是要对产品需求与客户特征做一个卖点的聚焦，通过个性化的爆款产品来吸引客户的流量，从而利用这一点来搭建产品组合，带动其他产品的销售。另外，也可通过社交网站来达到精细化引流，从而提高客户二次购买的粘度和对品牌的忠诚度。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）