细分电商本质 坚持消费者驱动才是王道

   【中国鞋网-要闻分析】做任何事情，都要善于透过事物的表象看清本质及内在的逻辑，以辩证的思维看问题，培养对于事物的本质以及事实真相的领悟力，而不要被表象迷惑，从而无法了解真相，做出错误判断。因为，你只有看清电商的本质，才能比别人看的更清，看的更远，更有大局观，才能站在更高的位置来审视并谋划企业电商发展的未来。

　　做电商你抓住电商的竞争核心和本质了吗?本文将从如下几个纬度来阐述企业如何认清电商本质及对电商化的推动问题：1丶透过现象看本质，以辩证的角度分析电 商;2丶阐述电商本质:“以用户为中心”，坚持消费者驱动,达到企业利润最大化和社会价值实现的终极目标;3丶搞明白企业为什么要做电商的问题;4丶如何 才能做到 “以客户为中心”;5丶如何利用电商的本质认识系统化定位及设计企业的电商发展;6丶电商的竞争一定会回归商业本质的竞争。

　　一、辩证的角度看问题

　　我们从小教育接受的是一定要以唯物及客观的观点看问题，实事求是，一切唯心的丶主观的角度看问题的做法都是错误的。其实这种教育是容易走极端的，就象太极 中的阴阳，阴阳是共同存在，相生相克，刚柔并济，单极的东西是不存在的，不单独存在阴，也不单独存在阳，阴是客观存在的东西，阳是主观存在的东西，只有二 者有效组合共同存在才是合理的，只不过是二者存在比例不一样而已，不然就容易走极端。一样，看待一个事物，一定是唯物和唯心主义共同存在，只不过是二者的 存在比例大小不一样而已，不然，就会片面，容易失去事物的本来面目，容易走极端并做出错误的判断和决策。因此，一个普遍的说法是，一个事物分析的结论及解 决方案只有一个的时候一定是不完善或不合理的，只有多个角度及系统性的分析，至少二个以上的解决方案才称的上合理。

　　因此，企业做电子商务一 定是有部分的东西是客观存在的，如企业自身的资源丶条件丶其它企业经过时间及经验检验非常成功的模式、做法，企业就需要无中生有，运用自身主观的经验、逻辑和知识体系和外面的成功经验与企业自身的资源丶条件等结合起来，进行优化丶整合丶创新，创造出一种适合企业自身发展的一套经验及体系、模式和做法，然后 强有的推进和执行。只有辩证的角度看问题，才不会走极端，更容易看清事物及电商的本质和内在逻辑，才不会做出错误的决策判断。那种生搬硬套，跟风模仿，不 注重创新及持续改善，不从企业实际情况出发的企业是做不好电商的。

　　二、电商及商业的本质是什么?

　　各大平台上有很多关于电商本质定义的论述，有人认为电商本质是产品和服务，有人认为电商的本质是电商思维，有的人认为电商本质是品牌、质量、服务、供应链，也有认为电商本质是产品、渠道、服务，也有认为电商的本质是服务，不一而足，大家看问题的角度和对电商的认知水平不一样，各家企业的实际情况也不同， 得出的结论就有差异，对这个我不予深入评论。

　　电子商务并不是新兴的事物，而是随着互联网技术及社会的发展，业态的改变，消费者在互联网平台拥有了更大的话语权，在与商家的博弈中，逐步占据主导地位， 也就促使了消费市场由原来以企业为中心过渡到以用户需求为中心的新趋势，由原来的集团集权商业体系转变到民主的商业体系，也就自然的推动传统实体商业模式 必须适应以互联网用户需求为中心的延伸及产业的正常升级。商家必须正视消费者消费习惯的转移，正视消费者在消费端已经主导话语权，必须转变传统企业本位的 观念和思维才能获得新业态下的竞争优势。

　　不否认，产品、服务、渠道、供应链、电商思维、品牌等都非常重要，但我个人认为，电商及商业的本质是满足消费者的需求，真正做到“以用户为中心”，为消费者提供更多超出预期的增值服务，从而实现企业追求利润最大化和实现社会价值的经营目标。细细推敲，产品设计、服务提供、渠道拓展、供应链整合、战略制定、品牌塑造等都是围绕满足消费者需求为中心，实现企业快速发展和品牌打造，实现利润最大化和 社会价值这个终极经营目标来展开的，目的都是为客户提供更具性价比及高价值的产品，提供更加细致入微的服务体验，提供更高的渠道见面率和实现购物的便利 性，供应链的管理和优化也是为了能够控制成本、解决产品流通环节冗长、提升经营效率的问题，品牌的打造也是为了给客户提供高附加价值和心里需求的满足，所有的一切，均是为了满足客户需求及提供更多的增值服务和体验，客户就像源源不断的滋补营养，得不到客户的认可，就很难获得客户持续的购买和口碑传播，就很 难做到企业的可持续发展。你如何对待客户，客户就会如何对待你，一切为了客户付出的努力，客户一定会感知并给以加倍的回报。

　　很多企业并没有意识或认知到做电商的深层次内在逻辑及本质，不可避免的就会走弯路，陷入迷茫而不可自拔，凌乱而不得章法。就 拿淘宝来分析，最近的种种信息表明，淘宝真的疯了。直通车热门类目关键词第一页的竞价已经普遍哄抬到二三十甚至更高;某品牌甚至大搞一元钱包邮，9元包邮 的数不胜数。很多店铺基本是靠爆款起家，疯狂开车砸广告，随着电商运营及广告推广成本的快速上升，很多店铺已经无法支撑进一步的线上全渠道扩张和线下产品 供应链的优化及布局。特别是很多淘品牌，基本是局限于淘宝平台或京东等几个线上平台，在线下基本没有什么影响力，面对传统企业携资本规模性触电及竞争，短 板非常明显，面对品类的疯狂洗牌，流量客户获取的成本推升及客流急剧减少，老一套的玩法已经失灵，很多大C均靠吃老客户维持，特别是很多商家毛利低，产品 同质化严重，造成客户忠诚度和复购率低，如果减少或停止砸广告，销售立马就直线下降。淘宝业态本身属于一种“吸金业态”，很多淘品牌做了几千万丶上亿，年 终一盘算，居然不赚钱，都给大平台打工了。

　　很多传统企业做电商，片面的认为建个商城，上个天猫、京东，组建个电商部门，找几个所谓的电商人才，就算企业实现电商化战略了。或者把电商作为线下的一个补充，或者纯粹是为了卖货而卖货，盲目追求爆款，盲目的投入砸广告和开直通车丶上聚划算，感觉不上活动就不知道如何做电商了，感觉像吸毒一样，已经无法自 拔。其实，这些是非常片面的思维和认知，这些也只是企业做电商的一些点而已。

　　深层次来分析，电子商务是一个系统化的工程，任何片面及极端的认知及做法都很难做好电商，甚至很容易陷入跟风、为了做电商而做电商、为了卖货而卖货而陷入无法盈利及亏损的怪圈。企业应该从整体性、系统性、辩证的角度来设计，定位、战略、战术的设计都要从企业实际情况出发，认清商业及电商的本质，以消费者需求为中心，为消费者提供更多超预期的增值服务和体验，做好线上线下经营一体化及O2O融合。

　　三、搞明白企业为什么要做电商的问题

　　企业做电子商务要实现的几点：1 丶作为企业品牌在线上的进一步延伸和品牌电商化，利用电商低成本丶快捷丶传播面广丶口碑及分享快等优势，快速扩张及强化线下品牌在线上的二次延伸，从而反 向的强化线下的品牌影响力;2丶全网全渠道多触点的营销，能够最大化的增加品牌及产品的曝光率和与客户的见面率，从而提升销售和品牌影响力;3丶实现企业 的成本控制，降低成本，抢占市场竞争优势;4丶电子商务的发展及O2O的融合一定会反向的推动线下品牌的提升和销售的增加，促进渠道终端网点的扁平化，实 现线上线下的高度融合;5丶电商特别是移动互联网的发展，为企业带来了网络的增量客户和销售;6……

　　还有很多，不逐一列举，因此，做电商，不能盲目跟风，不能想到什么就干什么，不能急功近利，浮夸急躁，更不能心高气傲，拿传统的营销及商业思维和既有的管 理运营经验来操盘电商，甚至，没有想好如何解决线上线下渠道的冲突，看到别人电商做的风生水起而匆忙跟风上马电商项目，这样，往往会导致亏损或陷入做大销 售而不盈利的怪圈，甚至引起渠道的混战及矛盾激化而不得章法，更严重的将使得企业陷入生死存亡挑战的境地。

　　正确的做法应该是要依据企业发展的实际情况来设计，从企业的整体性丶系统性来规划及看待电子商务的发展问题。大企业做整合布局，小企业瞄准细分市场，精耕细作，精细化运营，深潜研究消费者心智，苦练基本功才行，切勿冒进浮躁，想一蹴而就!

　　四、如何做到以用户为中心的问题

　　1、传统企业要做好电商，就要做到利用线下的传统品牌优势和资源实现线上 电商化品牌，做好品牌在线上的延续和延伸，不管什么时候都要做到“以用户为中心”，真正沉下心来研究消费者的心智，包括消费者购物习惯丶消费偏好丶年龄及 区域分布丶消费水平等等，建立并形成用户大数据库，并基于以上数据，利用CRM管理系统等手段和工具持续改善产品或服务，为用户创造更加良好的消费体验和 提供更多超值的服务。互联网技术的发展，使得采集用户数据手段多样及简单，基于网民的网购路径和操作习惯，做出科学合理的改变。因为，只有真正做到以客户 为中心，才能更加关注目标细分领域市场，细分目标客群，分析目标客户各方面的消费数据及消费习惯，做有效沟通和精准营销服务定位。同时，企业的战略丶战术 及决策体系应该适应新形势下消费者消费习惯的转移，为用户提供一站式丶系统性解决方案和超预期的增值服务，提升用户体验和服务水平，提供符合互联网客户需 求的高性价比商品，谁抓住顾客的心，谁离客户更近，谁将在未来互联网的竞争中占据竟争优势和市场!

　　2、关于以客户为中心这点，美国已经做的非常明显了，他们视给客户提供线上线下一体化的购物体验是一种很自然的行为，并不会刻意的区分线上线下，只要客户选择了你，自然会选择最优的购买渠道和方式，至于说是选择线上还是线下购 买，根本就没那么重要。因为，他们早早就做到了以客户为中心并不断践行这个理念，根植入企业的文化中，影响到企业的每一个员工，并转化为核心的强大竞争力和优势。

　　3、很大部分企业均停留在口号上，认为，要做到以用户为中心很难，大部分还是以企业本位为中心，以企业利益和利润为导向，并没有在企业的每一个经营行为中充分为 客户着想，不愿意为提升客户服务满意度和水平做持续性的研究及投入，没有想明白并算清楚这笔帐，相对比较短视，注重眼前利益。你既然没有把客户当回事，凭 什么客户要把你当回事，要购买你的产品还要帮你做口碑宣传，对你要忠贞不二。真正要做到以用户为中心，并没有大家想象的那么复杂，体现在企业的每一个关怀 客户的细节，产品设计丶品牌的塑造丶质量把控丶客户服务丶促销活动及创新丶客户关怀及客户数据研究丶供应链的优化管理，购物及支付的便利性等等每一个细节的设计中。

　　4、我们来看看三只松鼠的经典案例。

　　当大家都认为电商红海泛滥时，出世不到1年的 “三只松鼠”在创始人章燎原的带领下，自2012年双十一起，三只松鼠跃居坚果行业全网第一并蝉联天猫销售榜首，1周年庆单日销售突破300万创造新的行业奇迹，同时获得了风投资本的多轮投资。

　　三只松鼠是如何做到的呢?除了产品优质低价，“三只松鼠”的成功另有三大利器：1丶客服学松鼠卖萌制造用户口碑;2丶包裹提供所有吃坚果的工具，服务精 细;3丶挖掘数据了解客户喜好。三只松鼠着实在客户体验上下足了功夫，服务卡丶湿纸巾丶卡套丶果壳袋各种细致，各种体贴，客户体验棒极了。甚至有客户表 示，打量了半天，由于它的包装实在太萌了就没舍得拆开往嘴里塞。还有客户表示，不仅泡茶喝的很香，吃的也很好吃，里面还存放一个环保袋子，吃不完还有个夹 子夹住。三只松鼠还找准了用户痛点，把坚果产品加工得更易剥，尽最大可能给各个消费环节给予方便和优化，这些细节服务实在是太细致入微了。

　　同时，三只松鼠尊称客户为主人，把顾客当朋友家人一样对待，超萌的松鼠动漫形象本身就已经具备亲切感，卖东西已经显得不重要，重要的是努力与客户成为亲密的朋友。这一切均凸显出三只松鼠以客户为中心的企业理念，实实在在用心经营，着着实实为客户着想，注重细节及创新，客户想不忠诚都难，每一个购买过并被服 务过的客户都愿意在网上积极分享，口碑及品牌传播自然就很快。因此，要想获得企业的长久发展，就看你有没有把“以用户为中心”作为企业核心理念，有没有真 正用心尽力去提供并不断改善客户服务体验，提供更多的超预期的增值服务，努力与客户成为亲密的朋友，你只要用心处处为客户着想，客户一定可以感知并持续回报的。

　　五、如何认清电商的本质，系统化来定位及设计企业的电商发展

　　传统企业转型做电商，需要搞明白以下问题：能不能抓住电商及商业的本质，想清楚企业为什么要做电商，什么时候介入电商，要达到什么目的，如何做好电商，如何定义电商部门，电商的定位和战略思路是否清晰。传统企业触电困境最大原因还是没有想清楚电子商务在自己企业中的战略定位。很多企业连产品丶价格体系丶供应链管理丶售后服务体系丶运营等很多企业基本功都没有做好，那就要专心的花大力气补强补缺补漏，将电商纳入规划，稳扎稳打，按战略计划逐步推进，如果匆忙 上马电商项目，未必是好事，搞不好，还会加速企业的死亡。传统企业做电商，对电商认知出现错误和偏差，战略和战术及运营执行就会出现差异和偏差。

　　传统企业做电子商务是一项系统性的工程，企业要用系统性丶整体性的角度和思维来思考和设计电商。因为，任何的解决方案都要讲究一个系统性，无序丶杂乱丶单一存在，缺少全盘设计，没有以客户为中心提供系统性丶一揽子解决方案的产品和服务，都容易造成消费 者的流失。系统性解决方案有一些是核心的部分，有一些是关联丶增值丶附带丶提升客户服务满意度的附加部分，将他们进行整合丶串联，以一个系统性的方案呈现 给消费者，才更能获得消费者的认可和满意，才能够获得消费者的忠诚和良好口碑，进而做到口碑及品牌的病毒式传播和分享。

　　做电商要避免单一无机的电商设计及营销，而要有机的系统性的电商设计及营销。例如百度搜索，它不能提供单一的搜索服务功能，必须还有百度知道丶百度问答丶百度广告等等不是最核心的增值附带功能，只有为客户解决相关性问题和提供更多的 增值服务，才能获得更多的客户。百度如此丶阿里淘宝如此，google也如此。笔者苏真祥所在公司金牌厨柜目前也一直在践行着以客户为中心的理念，为客户 提供厨柜丶厨具丶厨电丶厨房食品等厨房相关配套产品，致力于打造高端厨房领域领军品牌，为客户提供厨房全产品的系统解决方案。

　　因此，做电商，你不能天天盯着天猫丶盯着京东，疯狂烧直通车，疯狂砸广告，天天想着打爆款，铺天盖地的招募分销，进行所谓的全网全渠道营销，想着一蹴而 就，这是单级极端式的，片面化的，短视并缺少系统逻辑设计的电商化路径。正确的是要认清以消费者为中心的电商本质，充分认识电商竞争的核心要素，需要从企 业自身实际的情况来考量品牌打造丶价格产品体系丶渠道布局丶服务体验丶供应链体系及管理丶运营体系丶物流体系的整合高度来设计。坚持以用户为中心，也就是以消费者驱动为核心，坚持品牌和渠道驱动为重要辅助，渠道驱动是做广做成熟度，品牌驱动是做品牌溢价，做客户口碑和忠诚度，产品驱动是做深做透，深度挖掘产品品质丶价值及卖点，消费者驱动则是做精，做目标细分，深耕细作!电 商市场的发展已经超过产品及渠道驱动的阶段，消费者驱动才是未来，也就是大数据时代的精准营销课题。如果只是停留在渠道驱动或品牌驱动及产品驱动的公司是 很容易被取代的，研究消费者驱动并整合大数据，做好CRM客户营销管理才有未来。因此，传统企业做电商应该秉持以消费者为中心而不是企业本位来做电商。

　　六、电商的竞争一定会回归商业本质的竞争

　　1、面对传统品牌企业携资本的纷纷触网，大平台的流量及资源进一步向传统大品牌集中，电商格局及洗牌将加速，洗牌后电商格局将重新调整，不能适应及转变，没有造血功能和核心价值，不能快速迎合发展的电商企业将难逃厄运并快速销声匿迹。

　　2、个人认为，传统企业电商一定是要走线上线下一体化经营路线，O2O融合才有未来。因此，企业做电商不要太刻意区分线上线下，过于放大线上与线下的渠道冲突，未来一定是你中有我，我中有你，相融共生，形成一个完整的生态圈，重要的是需要以消费者为中心做好客户服务体验，消费者只要选择了你，哪里购买根本没那么重要。不能人为过分的强制或利益引诱将客户从线上引导到线下或从线下引导到线上，一切以满足客户需求及购买的个人意愿和便利性出发。

　　3丶传统企业做电商不应把电商仅仅当做一个渠道，电商未来将会是每一个企 业的标准配置，目前的电商发展业态只是电商发展的一个阶段产物和形态而已，应以满足消费者需求为中心，研究消费者驱动和大数据的整合利用，研究消费者的心 智模式，打造适应新商业形态的新型供应链系统，不管是线上线下均视为为客户服务的正常服务渠道，电商实体化，实体在线化，二者完全融合!

　　因此，任何的商业模式和行为都要最终回归商业本质，电商将从价格战丶粗犷式经营到精细化运作，实力竞争趋势明显，开始比基本功丶比团队运营丶盈利能力丶商品设计制造工艺丶供应链管理丶品牌质量丶渠道掌控能力丶资金实力，客户服务体验能力丶企业创新能力。说 到底，未来的电商竞争，是一个品牌企业综合实力丶体系化的竞争，是一个比拼实力和耐力丶创新力丶执行力丶运营力的马拉松式的博弈战争，对于更多的中小商家 来说，比的是在更加细分的领域谁做的更深丶更透丶更长久。而这一切，都是要做到“以用户为中心”的理念得以强有力的渗透和灌输，进而转化为企业实际的经营 行为得到不折不扣的强有力执行，形成强有力的企业文化，根植并影响到每一个员工，并最终转化为核心的强大竞争优势。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）