爱马仕姗姗来迟登陆中国社交媒体 或是“被迫”

   【中国鞋网-品牌观察】法国奢侈品集团Hermès International SCA 爱马仕国际对于中国社交媒体可谓姗姗来迟，直到2014年8月11日和12日，Hermès爱马仕品牌才相继登陆微信WeChat及微博WeiBo。

　　截止发稿时间，Hermès爱马仕仅通过微信Wechat和微博WeiBo各发布一条简短消息：欢迎进入爱马仕的世界，聆听爱马仕的声音。

　　对于Hermès爱马仕突然降临中国社交媒体，奢侈品行业分析师、品牌顾问史黛拉称，选择媒体属性极重的新浪微博，Hermès爱马仕从某种程度上应该是受销售低迷影响，被迫“讨好”最重要的中国市场消费者。

　　在微博“鼻祖”，亦是新浪微博模仿的对象Twitter推特上，Hermès爱马仕截止目前为止仍未运营账号，相反其他奢侈品基本早早已经登录该平台，不过Hermès爱马仕目前在Facebook及Instagram平台均有运营账号。

　　据相关数据，Hermès SCA爱马仕国际二季度尽显疲态。截止2014年6月30日的二季度，Hermès SCA爱马仕国际销售仅得5.8%的增长，远低于一季度的10.1%和去年同期的10.3%。从目前来看，Hermès 爱马仕除日本外亚洲市场仍然是表现最好的，是唯一一个有双位数增长的区域，而该区域基本等同于大中华区。“Hermès 爱马仕的竞争对对手在大中华区的表现都开始加速放缓，甚至下跌，因为大家主要目标群体相同，因此Hermès 爱马仕可能未雨绸缪，通过社交媒体传播希望扩大受众群”，奢侈品行业分析师、品牌顾问史黛拉表示，此种行为也反映当下所有品牌的“低”和“俗”话，“宣传口径上保持高端洋气上档次，而实际行动其实更偏向低端，并迎合大众口味，这是奢侈品行业整体趋势。”

　　Hermès 爱马仕依靠铂金包等名贵手袋排队等候的饥饿营销模式在奢侈品行业一直被认为排他性最强，不过据匿名行业人士透露Hermès 爱马仕的排队预定只是营销模式，“有钱人完全不需要排队”。美国人Michael Tonello于2008年出版的图书《Bringing Home the Birkin(把铂金包带回家)》亦描述了同样的经历，Michael Tonello称：“我总是能凭着一身(昂贵)行头，游遍世界各地，每月买到6，7只铂金包，我去的10家店有9家会卖给我。”

　　“当失去有钱人、又不能消灭饥饿营销时，Hermès 爱马仕就要寻找那些梦想拥有铂金包的人，让他们掏光全部的积蓄。”奢侈品行业分析师、品牌顾问史黛拉分析称。

　　社交媒体上拥有大量的炫富者，与此同时也拥有大量的仇富者，而Hermès 爱马仕通常是其中最耀眼的标签，联通二者。

　　让红十字会深陷舆论漩涡的郭美美携带的Hermès 爱马仕手袋、恒大地产集团老板许家印在出席在两位期间的Hermès 爱马仕皮带、毛玉萍的五星红旗铂金包都曾在社交媒体称为焦点事件。

　　奢侈品行业分析师、品牌顾问史黛拉表示，Hermès 爱马仕在新闻事件中一直负面形象偏多，因此缺席媒体属性更重的Twitter和微博非常容易理解，“Facebook，特别是Instagram更加生活化，其图片和视频的展现形式在目前最符合奢侈品的属性。”

　　尽管此前一直未在Twitter和微博开设账号，但是Hermès爱马仕Facebook账号约开设于4年前，相对来说非常早，而Instagram平台账号约运营一年，二者分别聚集了约200万和40万粉丝，相对于竞争对手Louis Vuitton 路易威登和Chanel 香奈儿则显得相当糟糕，Chanel 香奈儿在Instagram开设有官方账号，但是至今一条消息未发已经获得超过163万粉丝，是Hermès爱马仕的4倍有余，Louis Vuitton 路易威登的Facebook账号有1748万个赞，是Hermès爱马仕的近8倍。

　　“数字显示了Hermès爱马仕在数字方面偏弱或者投入不足，营造排他性有很多方式，比如Chanel的不通过在线品牌卖东西，但这不等同于不拥抱和利用数字平台为品牌创造价值。”奢侈品行业分析师、品牌顾问史黛拉表示在Hermès 爱马仕第六代家庭成员、年轻的Axel Dumas接管企业之后也许这是一个转变的信号。

　　上月底，Hermès爱马仕任命36岁的设计师Nadège Vanhee-Cybulski 为品牌女装艺术总监，代替离职的Christophe Lemaire ，这亦是Axel Dumas 上任首席执行官之后公司最大的新闻及人事变动。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）