奢侈品难以“民主化” 或将回归本质

   【中国鞋网-行业新闻】奢侈品再也不要这么含糊不清的“民主化”了，被狂热的追捧裹挟前进的时代已经过去，或许现在是回归本质的时刻了。

　　“民主化”这个词用在奢侈品行业显得大义凛然——就像是将“万恶的资本家”的财富撒向大众，但实际上却正掉进了资本家的文字游戏圈套。

　　奢侈品自发源起，是作为宫廷、权势小圈子的私享品存在——绝世奢华、精良品质，由巴黎上千个工匠手工制作，可能一件裙子就需要数十人的团队工作一年。

　　然而，近两个世纪，由于精通工艺的品牌创始人和继承人缺乏商业运营能力，精明的资本家趁势而入，将工业化流程赋以品牌历史传奇故事，诞生了今天你我皆可触碰的“奢侈品”——美其名曰“民主化”。

　　人们哪怕买不起高级定制，也可以从价格亲民的钱包、配饰、香水入手，而过季打折更拉近了许多人的奢侈梦想。蜂拥而至的人群带来各种“断货”供不应求。规模庞大的中层收入者被视为利润的主要来源。

　　奢侈品大幅增长的带动力总是来自于这种狂热的追捧，从一开始的欧洲本地到美国，再到日本，然后中国——今天，中国人贡献了全球29%的奢侈品收入，呈逐年增长态势。

　　不过随着环境变化，价格、品味与品质契合度的要求越来越高，奢侈品也开始面临新的挑战。中国特色的“官消”时代终结让沉浸在掘金新兴市场喜悦中的奢侈品集团措手不及。虚假的狂欢褪去，真正的问题才开始显露出来。

　　自2013年起，LV、GUCCI、PRADA、Hermes这些人们熟知的品牌面临持续的业绩下滑或增幅大幅放缓。来自贝恩咨询的统计数据显示，2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元，同比增长2.2%，双位数增长时代已成过去，而且其对于2014年中国大陆市场奢侈品增速预计为2 %~4%，增速远远低于日本，甚至还不及香港、东南亚地区。

　　面目模糊的“民主化”正面临更清晰的界定，鱼龙混杂或者品质不符已经无法应付理性、精明的消费者。进入8月，多家奢侈品集团公布了最近的季度和财年数据，延续了上季度或者去年整体走低的趋势。但与此同时，这些品牌又纷纷提价，试图区分真正代表自身的产品与入门产品。毕竟就如阿玛尼店的营业额，近一半的销售是来自于5%的富人——真正的有钱人才是他们的服务群体。

　　与传统的“高大上”形成鲜明对比——“轻奢”品牌们活力四射，MichaelKors连续第31个季度业绩增长，最近增幅都在50%左右，Coach在中国也如鱼得水，最新的财务数据显示中国地区销售总额同比增长逾25%至5.45亿美元，同店销售额录得双位数增幅。高性价比正吸引年轻 消费者更多关注。

　　数据的力量就在于这是资本家们关注的利润增长的真实表现。尽管奢侈品巨头LVMH首席执行官Bernard Arnault不断强调，轻奢和奢侈品是两个词，不可以混为一谈，轻奢并不属于奢侈品范畴。但时尚总是复古，经过两个世纪的发展，奢侈品或许也该回归那个小圈子——专供顶层的那5%，大而全的策略只会拉低身段。

　　被狂热的追捧裹挟前进的时代已经过去，或许现在是回归本质的时刻了，界定清晰——专攻高端或坦承“轻奢”，而不是让“伪奢侈”混杂其中，手持真金白银的买单群体已经成长的足够精明了。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）