泉州鞋服产业精细化转型 实现健康化过渡

   【中国鞋网-国内动态】核心提示：在泉商中有一句共同的精神口号——“爱拼才会赢”。正是这样的精神造就了盛极一时的泉州鞋服产业，但也正是这种样样都不愿落人之后的心态，为如今的品牌过剩、行业同质化埋下了隐患。

　　“泉州人好面子，你做品牌我也做品牌，你能上市我也要试试看，谁都不想给别人做配角。”2000年前后，中央电视台体育频道曾经被戏称为“晋江频道”，原因就是满眼的广告皆是晋江鞋服品牌。然而到现在，并没有太多品牌被人记住。随着行业调整的深入，泉州企业也逐渐意识到，以往野蛮式的发展方式并不利于企业和整个鞋服产业的健康发展，很多企业也开始对自身的发展策略做出调整：品牌企业通过全方位的体系改良，增加品牌优势和竞争力;中小企业则立足生产或专业领域的优势，走产业链配合和挖掘细分市场的道路。

　　样本1 安踏：从战略上全面转型

　　在体育用品行业内，安踏一直都是转型的一个典范，在行业最艰难的时刻仍坚守本业，并率先做出了产业链和商业模式改革。8月6日，安踏体育用品有限公司率先公布了2014年上半年业绩公告，营业额和利润均超过20%的双增长，再次宣告了安踏转型率先取得成效。

　　启动渠道改革

　　2012年，在行业进入寒冬之际，安踏董事局主席兼CEO丁世忠提出安踏要由“品牌批发”转向“品牌零售”。从此，安踏开始了大刀阔斧的供应链和品牌战略改革。

　　安踏着眼于零售网络的可持续发展，进行了一系列的店铺优化和升级的行动，在两年多的时间里砍掉了近千家店。“店铺的质量，包括位置、大小、店内装潢等比店铺数目更为重要。”丁世忠认为，基于提升店效、提升盈利能力的目的进行的店铺调整意义重大，安踏零售转型战略的目标是提高安踏和经销商的盈利能力。

　　在分销架构上安踏进一步精简，组织架构更加趋于扁平化，密切监控零售商的销售表现和店内的库存;利用ERP系统收集实时数据，为零售商提供精确的订货指导;在零售折扣政策上，较之以往表现更为强势，原因是“从长期看能够加强经销商的竞争力和盈利能力”;在供应链管理上，安踏加强了弹性供应链管理，优化补货的弹性和效率，以求能够满足产品差异化和当季主推产品的市场需求。

　　经过两年的推进，零售转型战略开始见效，随着经销商的零售运营水准的提高，安踏开始走出低谷。

　　打造核心优势

　　在品牌方面，安踏用专注的营销策略提升品牌价值，不断通过结合有影响力的体育资源和宣传策略提升品牌价值，与中国奥委会和中国体育代表团的紧密合作，在与水上运动管理中心、冬季运动管理中心、拳跆运动管理中心展开合作的同时，日前又与体操运动管理中心达成了全面的战略合作，进一步强化代表中国体育精髓的形象。

　　同时安踏还专注于为最广大的普通消费者提供最高性价比的专业体育用品。在2013年底，安踏启动了“实力无价”篮球战略，推出399元的“国民球鞋”，通过高性价比打破行业惯例，也更明确了自己产品的定位，实现了与国际品牌的差异化竞争。

　　作为实施转型的一个重要环节，安踏在行业下滑期也坚持加大科研投入，打破产品同质化僵局，提升商品竞争力。安踏拥有的运动科学实验室是国内体育用品行业唯一的国家级企业技术中心。2014上半年，安踏在科研方面的投入为销售成本的4.2%，接近9500万元。

　　“安踏的复苏，不代表整个行业的复苏。”丁世忠认为，并非所有企业都能从低谷中走出来，“国内的体育用品市场不存在复苏还是没有复苏的情况，一直以来都在增长的，对于体育用品企业而言，关键是找准定位，并且抓住属于自己的市场份额。”

　　样本2 太阳海：深耕细分领域

　　作为一家体育用品公司，太阳海的名字在品牌林立的泉州鞋服产业中，可以说默默无闻。但这也正符合企业本身的特质——专为国外各大知名运动品牌代工，现在一年出口额有几个亿。在近几年行业整体形势并不乐观的情况下，太阳海在代工上也进行了市场细分，专为各大国际品牌生产足球服、跑步服和骑行服等特殊品类的产品。特别是在跑步服和骑行服两类功能性较强的装备上，太阳海已经做出了心得，并顺势打造出了自有品牌，成为在体育用品行业中探索转型较为成功的企业。

　　专注细分领域代工

　　太阳海董事长丁思泉出身晋江陈埭，从童装行业转为国际代工。“那时在晋江几乎遍地都是鞋服代工，竞争压力十分激烈，于是，公司便开始选择性地接一些比较小众的订单。渐渐地，我发现一些欧美市场对跑步和骑行等特殊服装的增长量越来越大，就决定转型做这个。”正是因为这一定位，在近几年户外运动开始大规模爆发时，尤其是风生水起的骑行市场，让太阳海也成为受益者。

　　在做代工的十几年里，太阳海积累起非常好的生产经验，许多国际大牌的专业跑步、骑行、足球装备都在太阳海下单。“能说得上来的品牌基本都和我们合作过。”丁思泉说，本届世界杯哥斯达黎加国家队的队服和球迷服是他们制造的，太阳海与洪都拉斯国家队赞助商乐途合作已经有十几年了，这次也是通过该赞助商与哥斯达黎加国家队搭上了线。“最高峰的时候，我们一届世界杯就承接六七支球队的队服生产订单。除了足球服，太阳海一直是骑行服和跑步服世界顶尖品牌的授权制造商。”

　　稳扎稳打品牌策略

　　在稳固代工根本的同时，丁思泉还有条不紊地推出自有品牌“力为”，主打跑步服和骑行服等专业领域装备。在推出短短两三年时间里，力为就打开了一片市场，销量逐年翻倍增长，特别是跑步服成为国内专业跑步装备领域销量前三的品牌。

　　在培育“立为”品牌上，丁思泉并不冒进，也不急于求成。他没有通过大规模的造牌在短时间内提升品牌知名度，也没有开专卖店，而是通过论坛逐渐渗透进目标消费群体里。目前“力为跑步社区俱乐部”有几万名注册会员，而且在全国范围内赞助了几百支骑行队和一些大的跑步俱乐部。尽管“力为”的跑步服一套定价200多元，而骑行服更是高达八九百元，但销量仍是逐年翻倍增长。

　　“论坛不仅是一个交流平台，还是一个品牌发布信息的载体，所以，力为组建了专门的单车网络平台，设有外联、美工、社区等不同推广部门，共有几十号人来经营和管理这个论坛。正是这样的营销策略，让力为快速从市场脱颖而出。”丁思泉强调不要太功利地去经营品牌的论坛，只要能获得圈子里大家的认可就好，因为只有基于认可后，消费者才会对品牌产生情感依赖，才会更信任品牌。

　　接下来，丁思泉会更关注日渐火热的骑行市场，除了跑步服装外，臂包、背包、腰包、眼镜等跑步装备也将上线，以实现产品品类的突破。丁思泉认为，户外细分领域其实还有很大的空间。例如，专业骑行装备品牌，还有专业跑步装备的开发，目前市面上无论是运动品牌，还是户外品牌，都还没有对此过多涉足，太阳海在特色领域上还是有很大的空间可以发掘的。

　　对话

　　许志华：精准定位仍大有机会

　　在近期匹克发布的半年报中，匹克也取得了营收和利润的双增长，成为行业中完成转型任务的又一家企业。福建省鞋业行业协会会长、匹克体育CEO许志华认为，企业转型是行业深度调整的一个必然过程，未来鞋服行业将向高度集中化发展，产业链将向更加合理和健康的方向发展。而在这一过程中，中小企业只要能精准定位，充分挖掘细分领域，整个行业仍是大有机会。

　　行业集中度提升

　　记者：现在整个行业似乎正在经历一个洗牌过程，你觉得企业要如何让自己不被淘汰?

　　许志华：现在行业正在经历一个淘汰的过程，这是客观的规律，从国际上的经验来看，任何行业的集中度都是不断地在提高的。鞋服行业也是这样，一些没能在品牌、产业链上取得自己优势，没有差异化竞争力的企业，最终会被淘汰。这是市场的规律，现在整个大背景是供大于求、产品过剩，消费者肯定会选择更优质的产品，没有别的办法。

　　记者：从匹克的角度出发，是如何保有自己的优势的?

　　许志华：这有几个方面。首先是品牌形象，匹克这几年一直更加专注在运动领域的专业化，让品牌形象更加鲜明，作为一家体育用品行业的公司，核心就是运动基因，失去这个基因就等于丧失了最核心的竞争力;其次是市场拓展，匹克这几年立足中国，通过跟国家篮联、NBA等组织和国家队的合作，在国际化上也走得比较顺利，实现了一定的增量;第三是产品本身的优势，这几年匹克积累了更多的专利，并推出了很多专业性、时尚性的产品;第四是渠道改革，实施零售导向转型和扁平化管理;最后是控制成本，通过完善内控体系，来达到最低成本最大回报。

　　记者：随着行业的进一步整合，未来的空间是不是会越来越小?

　　许志华：从品牌的角度来说，我认为未来五到十年内国内体育用品行业会维持N+2的格局，2就是阿迪和耐克，N则是5~8个国内品牌。因为国内市场存在不同层域市场，不同市场对产品的品质、性价比需求也不同，而国际一线品牌要真正下沉到这些市场也没这么快，所以未来十年左右时间还是可以容纳几个品牌的。

　　精准定位很重要

　　记者：对于很多中小企业来说，未来在品牌方面是不是没有机会了?

　　许志华：这要看从什么角度来看，如果是从综合型品牌来看，未来肯定会形成两三个大的企业集团，而其他企业则是为这些企业做配套。但如果从细分领域来看，我觉得还大有机会。为什么每个企业都要做成阿迪、耐克呢?而且就算在国外，在阿迪、耐克的发源地，它们也不是能垄断所有领域，还有很多品牌在其他领域做得比它们牛。

　　记者：细分领域指的是什么，能不能具体说明一下?

　　许志华：比如在大体育产业的概念下，户外就是国内一个很好的新兴市场，而在户外又可以细分成登山、骑行、钓鱼、露营等等领域。在国外，你如果要滑雪、要冲浪不会去买阿迪、耐克的东西，而是有在这个领域更专业的品牌。

　　记者：但是国内的户外市场同样也竞争很激烈。

　　许志华：所以要强调细分。现在很多国内的户外是泛户外，并不是专业户外，而且产品做得太泛，缺乏专业性。国内现在就是缺乏专一性的企业，你不一定要把企业做得很大，但要看准一些细分品类，比如刚才说的一些户外的单项系列产品，这些市场规模可能只有几千万，大企业不屑去做，小企业就有时间去布局把产品做精做透，等你做出自己的品位，大企业甚至会照过来跟你合作。所以对于中小企业来说，转型最关键的是精准定位，改变传统观念，为什么一说做企业做品牌，就非得是产值几亿的大众品牌呢?（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）