泉州品牌营销植入主题社交圈 “玩”在一起

　　共同的需求托起线上社区

　　8月24日，圣弗莱的微电影《那些错过的风景》首映之际，其自建的“卡拉恰”社区也正式上线，并且同步推出“百万户外梦想基金”活动。该公司品牌总监林劲松表示，百万梦想基金征稿大赛是为所有追求自由、向往探索未知的户外和旅行爱好者们准备的。在活动期间，人们只要在社区上传分享过往的旅行故事，并展出自己接下来的旅行计划，就有机会赢得梦想基金。

　　“梦想基金将帮助更多人领略他们所向往的风景，满足他们内心深处对‘走出去’的渴望。”林劲松表示，“让那些有梦想的户外爱好者，实现走出去的梦想，这是我们设立这个基金的初衷。”

　　据介绍，“卡拉恰”社区是一个专业的户外活动社区，分为“活动”、“攻略”、“装备”和“趣谈”四大模块，给户外爱好者带来简便的网络户外互动。通过PC及手机便可轻松玩转户外网络平台，获取积分，直接兑换户外装备及免费参与户外活动。通过“卡拉恰”社区，人们不仅可以了解更多有关户外的一些新玩法和攻略，还可以参与发起和报名参加活动，对于专业爱好者来说，在“卡拉恰”中将获得品牌支持和集结伙伴。

　　“‘卡拉恰’，就是闽南话自行车的音译。我们并不想直接进行品牌的植入，更多的是想传达一种轻松、惬意的户外理念，最终还是要通过与消费者的互动和沟通，推出更好、更不一样的产品。”圣弗莱总经理陈嘉泰表示，现在户外行业的竞争越来越激烈，品牌企业需要更加接近消费者，在真实了解消费者需求的同时，向他们传递品牌的内涵。

　　通过网络社区来增加消费者与品牌之间的黏性，正在成为越来越多企业的选择。天伦天户外与户外知名论坛网站8264的合作已有两年之久。据天伦天户外用品有限公司总经理许腾达介绍，他们针对8264网上发起的活动，通常会根据公司重点区域选择性赞助，从而直接或间接拉动品牌在当地的影响力。2014年，戈尔特斯乐行俱乐部线上交流平台全新上线，太阳海体育用品有限公司从前几年投建“力为跑步社区”到现在已经在向APP等移动终端进军。更早一些，知名户外品牌The North Face、思凯乐、三夫户外等等都选择了以不同的形式来推广网络社区，把消费者凝聚在一起，从而通过与消费者的互动，来传递品牌文化。

　　“通过实地赞助装备，我们除了能让使用者亲身领略到产品多样性和定位专业功能外，他们还充当了我们的产品检测员，对产品在真实的户外环境下做进一步检测，天伦天在第一时间收集了产品反馈信息，真正了解到不同环境对不同产品的不同需求，这对品牌持续的产品改进起到了对症下药的重要作用。”许腾达说。

　　事实上，网络社区的火热并不仅仅体现在户外用品产业上。9月2日，医疗健康网站丁香园宣布获得来自腾讯的C轮投资，规模为7000万美元，预计本月完成，腾讯将获得折现和全面摊薄后的少数股权，双方合作包括与微信系统对接等。这是腾讯继百度、阿里巴巴之后跟着布局医疗移动互联网，并且选择了入股网络社区的形式。该网络社区，是一家面向医生、医疗机构、医药界从业人士的专业性社交网站，目前拥有超过400万专业会员。

　　线下俱乐部让大家一起玩

　　有的自建线上社区，有的则开设线下交流平台。上周五，由狮牌户外投资的“旅享部落”新酒吧开张，在这家小小的酒吧中，到处都体现着品牌的文化元素，这是该品牌俱乐部的衍生产物，也是狮牌户外探索跨界营销迈出的第一步。这个酒吧将为旅行和户外活动爱好者提供一个交流平台。

　　狮牌户外董事长许荣盛认为，现在很多企业都在用各种方式挖掘品牌文化，他也一直在寻求一些介质来传递狮牌户外骨子里的东西。“既然要做文化，起码要与当地城市文化接轨，那么，选择在这样一个节点推出，尝试用如此模式把俱乐部落实到终端，就更接地气了。”他说，“‘旅享部落’是一种品牌与文化产业相结合新模式的尝试，为的是建立这样一个让消费者更好地了解狮牌的平台，如果能够成功运营，我们会把泉州这个样板店复制到全国各地。”

　　总部位于厦门的图途户外，则正在筹划面积达到一万平方米的户外公园主题店。去年底，图途在郑州试水的“超大型店铺”里，聚集了全球120多个知名户外品牌、万余种户外产品，从滑雪板、划艇、自行车，到户外服饰、渔竿、帐篷、烧烤架、手电筒，为户外运动爱好者提供一站式的购物环境和服务。在这里，人们既可以体验攀岩、划艇、轮滑等户外运动带来的乐趣，还可以钻进“风雨屋”，试试外套或鞋子是不是防水、防风、耐寒。

　　“户外公园”概念，则为图途户外的渠道建设开启了独立大型综合店模式。图途户外还与中国地图出版集团结成战略合作伙伴，在店内开设“行旅文化区”，实现书店和户外店两种业态的融合互补，图途户外店里会有地图出版集团的文化产品销售，地图出版集团的概念体验书店里也会有图途提供的户外和旅行装备。图途户外还经常邀请旅游达人和旅行作家在其俱乐部会员中举行分享会，并为图途旅行的线路设计出谋划策。中国著名登山家、中国登山队队长王勇峰，行走40国的徒步旅行家黑剑、中国穿越罗布泊第一人雷殿生等都曾和图途的顾客分享过他们的旅行经历。

　　无论是酒吧还是书店，其实都是俱乐部的实体店表现形式。其实，泉州不少户外品牌早就组建起了各种俱乐部，吸引某类别运动爱好者的参与，从而达到品牌文化的传播及产品的推广目的。去年底，福建艾弗森体育用品有限公司就成立了艾弗森俱乐部，参与BCBA中国特技灌篮联赛，成为征战2014年BCBA的八支球队之一。公司总经理林则栋介绍，该俱乐部是中国特技灌篮联赛福建地区的第一家职业化中国特技灌篮俱乐部，品牌通过组建球队征战BCBA联赛开展新式营销，借助俱乐部影响力，能在渠道、品牌、产品等层面上促进品牌的完善和市场的发展。天伦天户外、明伟鞋服旗下的CAMKIDS等等户外品牌，也都在考察建立户外拓展基地，让俱乐部有一个实体活动的场所。

　　精准营销让社交圈变商圈

　　“随着‘卡拉恰’社区的全面上线，圣弗莱以‘精准圈层营销’为核心的全新品牌战略已粗具雏形。”陈嘉泰称，近年来，依托新媒体日新月异的发展，品牌的营销形式日益多元化。在这种环境的催化下，许多品牌出现了营销跟风、品牌策略跟风等现象。为了避免随波逐流，圣弗莱采用区隔战略，以内容营销为主导、以情感营销为策略、以事件营销为特色，创立“卡拉恰”社区，并结合相关活动，整合平面、网络等媒介资源，以期实现无缝化整合营销传播。

　　与此相似，图途提出“我们希望帮助更多的人实现真正的旅行”。有关负责人表示，今年公司正在进行自有精品客栈营造的大理双廊慢时光之旅、甘南藏传佛教之旅;正在进行线路规划的中缅远征军探访之旅、湘黔极限探索之旅等。

　　从户外渠道拓展开始，图途的长远规划并不只在户外用品代理和销售上。有关负责人表示，公司的目标是成为既可以提供专业的户外用品，又能提供综合旅行服务的中国户外生活方式提供商。

　　“从2008年四川稻城亚丁的考察开始，图途的每一条旅行线路都经过数年的踩线和谋划，并且最终决定自建营地和精品客栈，来提升图途旅行的品质。”有关负责人说，“去年‘呼伦贝尔自驾之旅’成功开线，‘原汁原味+舒适享受’是这条线路的主题。有自主品牌‘路书’为参考自驾;可以住进自主品牌五星标准蒙古包;马师会一对一培训骑马，然后人们就可以信马由缰，跑上几小时;有教练教野外生存基本技能，包括如何搭帐篷、生火、铺睡袋等，还可以用白桦树皮作画;300平方米的大行帐，有俄罗斯姑娘与小伙子载歌载舞迎宾，更有蒙古宫廷晚宴，现场杀羊吃羊肉。”

　　腾讯公司总裁刘炽平表示，通过入股网络社区，腾讯可以将丁香园中的医学专业人群和数据最大限度地与普通用户连接在一起，以此降低用户获取医学信息及获得指导的难度。

　　业界人士分析认为，其实线上社区不过是俱乐部在网络上的一种延伸。“在新媒体生态圈不断演变、成熟的大背景下，各个品牌都在以新思维开启品牌营销的新模式。”一位品牌专家向记者表示，无论是线上的社区论坛，还是线下的俱乐部，品牌商所做的，都是要通过与消费者的互动取得情感共鸣，并通过提供更多的资讯和服务，来增加与消费者的黏性。

　　培养消费者的情感依赖

　　无论是网络社区，还是俱乐部的实体表现形式，业界人士认为，企业通过这种社交圈子的营销，都是要让消费者产生情感依赖，使其更信任品牌。

　　太阳海体育用品的董事长丁思泉，几年前就致力于“跑步社区”的运营，今年更是计划投入企业自营的APP软件。他认为，在做圈子的精准营销时，重要的就是通过多种互动形式来增强消费者对品牌的情感，也扩大品牌的影响力，最终还会实现品牌产品的销售拉动。“比如国内有一个黎明脚步社区，用电话振铃叫醒晨跑爱好者去健身，就是属于一种‘约跑’。但是在网络社区上约跑，可能需要登录网页，输入账号什么的，用APP只要摇一摇，就可能约到附近的人。APP还将与力为跑步社区相结合，比如跑步的人可以把自己的运动数据上传到社区，和同好者一起互相监督、鼓励，也一起交流跑步路线、技巧、注意事项等。”他说，APP上还会有跑步俱乐部，收集力为跑步服赞助队伍的运动瞬间，成为一些运动赛事参与者照片的下载平台。

　　这次圣弗莱在“卡拉恰”正式上线的同时，也推出了品牌的微电影。这是国内首部以“旅行的意义”为主题的微电影，影片带着观众领略美好的户外风光，号召人们适时摆脱生活的束缚，放下繁杂的工作“走出去”，到大自然中体验恬淡而自由自在的户外生活。“这是一个很容易让人入戏的电影。演员们的倾情投入，激发了观众对‘走出去’的渴望。”陈嘉泰认为，只有直击心灵的营销才能令人印象深刻，以故事烘托品牌诉求，这样的情感体验，恰恰是微电影营销的特点和魅力所在，“精准圈子的营销，形式一定是多样的，‘网络社区+微电影’这样的组合拳，能够与消费者产生更多的情感交流。”

　　“社交媒体的飞速发展让企业越来越开放，这样的现实带来的最重要影响是：客户的满意度的显著提升。”业界人士分析说，品牌还需要运用各种新媒体工具让论坛用户充分享受到网络带来的社会化体验，例如，即时性、互动性、个性化等特点，这样才能锁定这部分论坛爱好群体，最终拉近品牌与他们之间的距离，赋予品牌的烙印。

　　全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构埃森哲，在其所著的《赢得并留住消费者》报告中提到，超过30%的线下销售都会受到线上内容的影响;网站访问者的消费额比非访问者平均高37%;网站访问者对品牌产品种类的了解更深，消费额比非访问者高53%，而且购买的产品数量约多60%。

　　用文化副业反哺主业

　　无论是为消费者提供生活服务，还是看中社交圈的精准营销功能，业界人士认为这些营销方式都是为了拉动品牌主业的业绩。

　　苏静认为，品牌商通过打造线上或者线下的社交圈，都是为了更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用社交手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时的信息传输和回馈。“有一点是很重要的，那就是要按用户需求的不同提供差异化服务。”她认为，如果没有考虑分类服务，正如经济学所言，平滑的收入曲线只是一个平衡，只有将其逐一矩形化，将服务分级分类，才能产生最大的利润。

　　她还表示，资源整合也非常重要。“数据库的整合，包括线上和线下两部分。大规模企业用户数据库整合不是技术上的问题，而是部门间协调难度的问题。数据库整合一定是一把手工程，为整体销售来服务。”苏静认为，这些都需要品牌商持续地投入。

　　实际上，圣弗莱也意识到网络社区运营的不易。陈嘉泰表示：“这不会是一个简单的过程，我们计划通过三年的时间，让消费者来认同这个社区。”

　　对于“旅享部落”的未来，狮牌户外董事长许荣盛则表示，今后可能要打造成“一种集文化、销售、体验交流于一体的终端模式”，这些尝试的前提是要学会用专业的团队来运作，无论是自建还是直接引入，都需要和品牌企业有一段时间的磨合。

　　业内分析人士认为，作为消费者和品牌沟通的绝佳渠道，线上线下各种形式的社交圈都是希望品牌能够更好地落地，实现产品与消费者的互动接触。“目前，很多企业打造的圈子或许就是一个空间，禁锢在集中打造品牌文化形象的目的上，所以，往往过于强调硬件设施，而忽略了软性服务。考虑好社交活动背后的服务要如何体现，能够给消费者带来什么样的增值服务，这些十分重要。”该人士说。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）