它山之石可以攻玉 户外行业莫走体育之路

    【中国鞋网-品牌观察】虽然这两年户外行业正在调整，但是多数人都在看好这个产业，最常提到的比拟是“体育品牌的黄金十年”。的确，两者之间不仅有着天生的联系，而且都带动了大众的消费热情，以及惊人的发展速度。不过我们应当清醒的看到：中国体育品牌的“黄金十年”已经过去，正在经历痛苦的调整。历史总是在不断的重复，一些体育品牌曾经犯下的错误，在当前的户外行业依然存在。

　　品牌理念：邯郸学步

　　体育行业：

　　由于发展快速，国内体育品牌的品牌建设没有跟上商业发展速度，将品牌等同于营销推广，描述一个空泛的品牌故事，花费大量的市场推广费用，签约巨星，组织形形色色的活动，成为大家都在做事情，但是很少人关心最后能有多少能够打动消费者。产品追求“高大全”，品牌缺乏核心的理念，很难让消费者心中形成不可替代性认知。当市场变冷，面对有着深厚功底的国际品牌，国内品牌纷纷败下阵来。就在国内品牌纷纷关店的2013年，阿迪达斯大中华区的年报显示其销售收入顺利保持个位数的增长，耐克也结束了中国市场销量下滑的局面，订单数量有所上升。

　　户外行业：

　　大家都渴望能有一个“百年老店”的金字招牌，可户外运动缘于国外，真正在国内展开不过十几年的历史。最近两三年，国内的户外品牌大多都在庆祝自己的“五周年”，“十周年”，面对那些动辄几十年，上百年历史的国际品牌，不免有些底气不足。不少人选取了一条捷径，译音的品牌名称带着一个海外年轻人从热爱户外到自己做装备的故事，成为前几年常见的品牌宣传。这些并真正回答到底品牌对于消费者有着怎样的意义。

　　在产品上，也同样有着“高大全”的趋势，并不知道为什么要做户外产品，只是知道市场很火，刚刚起步的品牌产品线，衣服、背包、鞋，一个也不能少，强调的不是自己对于户外运动的理解，和产品设计，而是告诉大家“我有着若干年的国际大牌代工经验”。

　　没有想清楚自己要做什么、给消费者怎样体验，如何让消费者产生情感上的归属，缺乏品牌核心理念，只是一味着跟着市场跑，当体力不支的时候，摔得会更狠。

　　实体店增速：大起大落

　　体育行业：

　　有数据显示，在2007年至2009年北京奥运会的前后一年内，集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家，2009年末终端数量更是较2006年末增长了近2倍。市场集中度偏高，品牌严重同质化的现象，直接导致2008年奥运会热度一过，就频频出现渠道规模增速下滑、产品库存堆积的重大问题。2013年，除361度店面数量小幅增长217家，其他五大品牌全线进入“关店潮”，关店总数接近5000家。

　　户外行业：

　　同样，COA的数据显示，2010年户外用品实体销售点5499个，两年就翻了一番，2012年达到了11099个。户外店从以往的小街小巷，搬到了闹市区，商场里的体育品牌也纷纷被户外品牌替代。但是在2013年，增长速度明显放缓，增长幅度不足10%。不仅零售商抱怨“日子难过”，品牌商也同样感受到压力。在2014亚展期间，思凯乐曾花接受户外资料网专访时表示：往年，我们都会鼓励经销商拓展渠道，现在，我们则提示他们关注市场变化和风险，谨慎开店。

　　同质化竞争：换汤不换药

　　体育行业：

　　为了摆脱同质化竞争，体育品牌打出了“时尚运动”的概念，本想与国际运动品牌所倡导的“专业运动”区分，可当大家都在做一件事的时候，市场更加拥挤不堪。“时尚运动”的代言人，从体育巨星变成偶像明星，宣传成为炒作，产品单纯依赖终端渠道及广告的推广。这些本身就是追求款式色彩，技术门槛低的产品，反而加速了同质化竞争的速度。

　　户外行业:

　　“泛户外”也是一个让人欢喜让人忧的词。一方面大众的户外热情让市场快速成长，扩大了市场容量;另一方面，失去了专业属性的户外产品还真的能称得上“户外”吗?鱼龙混杂的市场也很容易让消费者失去热情。而且现在“韩风”袭来，明星代言户外产品也愈演愈烈，虽然快速聚拢人气，但是大众很难理解一个举着“啤酒+炸鸡”的女人和登山徒步有什么关联。

　　国内品牌在追求市场份额的同时，也失去了核心用户。反观国际品牌，无论是体育还是户外，他们所强调都是产品的技术和功能，在实际宣传中也是加大对产品实用性能的推介，与国内品牌更加差异化地区分开来。

　　人群定位：进退维谷

　　体育行业：

　　有资料显示，运动鞋和运动服装最大的消费人群是15~25岁的年轻人，一旦毕业进入社会，正装与休闲装就会成为主要服装选择。国内体育品牌的“黄金十年”很大程度上离不开“80后”的人口高峰期，但是随着主力消费人群由“80后”变为“90后”和“00后”，消费理念、价值导向都发生了变化。从2010年起，一些品牌为了迎合“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群体的情感感受，造成“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。

　　户外行业：

　　这样的情况同样在户外行业显现，当“闯荡江湖”的驴友们开始成家立业，新生代的户外运动爱好者有着截然不同的价值观，品牌应该如何选择?从长远看定位“90后”和“00后”的营销方向是正确的，但是在实际操作过程中难度不小。户外产品一向实用、自然的风格也在悄然转变，虽然整体趋势变化没有体育品牌那么明显，可国内户外品牌产品设计的流行元素越来越多，这些让那些老顾客感觉更加生疏，而实际上，他们对户外有着更深的认识和更强的购买力。

　　它山之石可以攻玉，最后小编只希望户外行业健康发展，莫要重蹈体育品牌“黄金十年”的覆辙。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）