上海近三成老品牌已消失 回力力挽狂澜

　　在剩余的一批老字号中，上海家化、回力应该算得活得较好的少数企业。

　　10月31日，由国家网络信息办公室组织的传统媒体法人微博“从企业看信心”系列采访走访了上海家化以及上海回力。作为上海的老字号企业，两家企业及其旗下品牌的情况或多或少代表了上海一批老品牌的发展路径。在外资进来冲击市场后，他们是幸运的，抓优势重创新让他们实现了全线的升级。

　　上海家化借中国元素差异化

　　在中国美妆被国际品牌纷纷抢占的背景下，作为老字号企业，上海家化算得上一个特例，旗下品牌众多，美加净、佰草集、六神等均为消费者熟知。

　　根据上海家化最新公布的三季度业绩报告，在跨国消费品公司保洁和联合利华业绩低迷甚至下滑的背景下，其经营状况则是稳健增长：1-9月份，营业收入同比增长16.47%至41.68亿元;净利润同比增长16.90%至7.28亿元。

　　上海家化董事长谢文坚表示，上海家化五年战略目标是到2018年业务收入达120亿元，市场份额跻身国内前五。“这也意味着今后五年的平均增速要达到23%。”其中100亿靠自有品牌的有机增长，20亿则是通过未来的品牌并购。

　　谢文坚表示，家化未来要打造的四大核心竞争力：中国元素的差异化、完善的通路覆盖和掌控、建立决策驱动型组织、新经济模式下与消费者的直接互动。

　　据了解，商务部认定的“中华老字号”上海品牌有180个，但根据世界品牌实验室发布的2013年“中国500最具价值品牌排行榜”，就上海而言，入围的老品牌仅有12个。显然，老字号的现状令人担忧。

　　不过，谢文坚说，就其所处的行业来看，近几年外资品牌在中国的整体市场份额是有下降的。“中国品牌现在技术、质量、市场管理能力都在提升，本土企业的竞争力在加强。”

　　他表示，在同外资品牌的竞争中，对于家化来讲，需要做得是聚焦差异化。“在企业品牌、资源、管理，内资企业都不比外资强，所以要找准自己的优势。”

　　“未来中国日化市场一定是本土品牌占据大头。”谢文坚说。

　　的“潮牌”之路

　　如果说上海家化是国内日化行业中的代表企业，那么说运动鞋不得不说的就是回力。事实上，回力也算得上是上海老字号中成功复活的一个品牌。

　　上海回力鞋业有限公司系上海华谊(集团)公司旗下的全资子公司，专业从事回力牌。

　　在70年代甚至更早一些，拥有一双回力鞋是很多小孩甚至成年人的一个“梦想”。不过，随着外资品牌的不断进入，这个曾经的“奢侈品”在改革开放后受到冲击，一度陷入困境。

　　上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢告诉《每日经济新闻》记者，改革开放后，上海将近三分之一的老字号品牌都消失了，还有三分之一的品牌生存现状也不好。

　　在业界看来，老品牌陷入困境，原因是多方面的。除了一些暂时难以改变的体制因素，给予老品牌的公共研发和创新设计平台也较为缺乏。与此同时，老品牌企业自身的研发营销能力相对也是有限。

　　2008年，奥兰多’布鲁姆脚蹬回力鞋掀起了一股复古时尚风，回力鞋一时又成为年轻人热衷的产品。再加上北京奥运会带来的诸多效应，回力再次进入了上升期。2008年后，回力顺势将复古风潮和时尚风潮进行了结合。

　　桂成钢表示，目前，回力产品为代工模式，上海本部专注市场营销和产品研发。旗下了有200多个产品系列、5000多个品种，基本覆盖鞋类全鞋品。

　　在渠道布局上，回力有将近1000家的门店，上海市场有近200家，其中9家为直营店。桂成钢告诉记者，目前回力一年的销售将近7亿元，算上授权经营的部分，一年销售额有15亿。

　　“专业运动、健康运动、时尚运动，是回力产品的总定位，未来，产品要三相发展。”桂成钢表示，这样的定位是其特有的，尽管是三个定位，但回力还是有自己的特点。他说，未来回力要从品牌运作贸易企业转型品牌服务型企业。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）