奢侈品经济放缓 Mulberry深陷困境

   【中国鞋网-品牌观察】全球奢侈品市场目前正处于经济放缓时期，就连Prada 、Mulberry和Burberry这样的大品牌都深受压力。除了中国经济增长放缓和政治动荡，还有俄罗斯和中东地区的支出取缔都纷纷反过来对奢侈品企业产生灾难性影响。就连全球领先的管理咨询公司Bain & Company说，随着众多品牌盛行的快速扩张计划，这种放缓对全球奢侈品行业将会是一段时间的刹车。

　　Mulberry现在深陷困境，它不但在过去的两年里发出了无数的利润警告，上半财年的英国销售还下跌12%。记者认为造成这种情况的部分原因是损失创意总监Emma Hill，而后来从Hermes跳槽过来的Bruno Gallion却有志把Mulberry打造为更传统的豪华路线，专注于高端昂贵的手袋，将品牌定位于与全球奢侈品巨头Chanel和Louis Vuitton开展直面交锋。

　　不少业界人士认为这是Mulberry消亡的开始。首先越来越高的价位把品牌变得遥不可及，并疏远其核心消费群体，虚高的产品价格只会破坏其在消费者心目中的品牌价值。精明的消费者并没有看到膨胀价格背后的价值，认为几年前买他们的包所花费的钱少得多。Mulberry没有足够的品牌资产来证明其物有所值，为更安全的投资，消费者开始不选择其品牌产品。

　　Burberry的问题主要是对不可抗衡的因素的控制，如政治和经济不稳定。这些都是与Mulberry的问题有很大不同，它是关于内部如定价、产品和管理的战略决策。上半财年Burberry零售销售额增长了15%，即7.48亿英镑，而批发销售额同比增长13%达3.17亿英镑。Burberry的新香水My Burberry还享有强劲的销售。

　　其中，Burberry比Mulberry更聪明的地方就是通过讲故事和寻求个性化来表现，尤其是通过数字渠道。讲故事是至关重要的，渗透品牌的故事到衣服中;通过沟通行为和产品去表明。像Burberry这样的品牌已经把简单但有意义的故事，注入他们产品的心脏，这有利于品牌销售，最终的购买者可以享受他们支付产品后带来的个性化特质。

　　Burberry定制的Bespoke系列允许消费者把标志性的风衣个性化，以及分享到整个社交媒体，赋予消费者表现自我的权力。尽管有许多奢侈品牌的增长下降，但是Burberry依旧靠着其个性化继续增长，而Mulberry则由于外部因素和内部决策造成了品牌现今的严峻的形势。

　　Godfrey Davis现在是Mulberry品牌CEO，正努力将品牌重新定位回到中端市场。但是，这需要显著的投资，而Mulberry仍然希望任命一位新的创意总监。Mulberry品牌在数字方面也远远落后于Burberry，据了解Burberry正以他们的方式来实现其全球化抱负，他们的概念店都充满了智能标签(RFID标签)全部信息和品牌的走秀内容，不仅让消费者独具个性化，并同时激励点击购买物品的欲望。

　　另外，很多奢侈品购买者通常被称为“excursionists”——他们一般不会经常买奢侈品，但会买一两件，他们用此反映他们的信仰或身份。奢侈品牌需要的是要有超越美学的信念，为客户提供更深层次、更个性化的东西。

　　因此，如果要成功，Mulberry需要留住自己的核心客户。它需要吸引其核心市场中上阶层的女性，但只有时间才能告诉我们这是否会成功，或者会被其他品牌来填补这个空隙。在尝试改变自己的形象从而把这个国内奢侈品牌发展到全球性的高端品牌的道路中，他们并没有能够维持一个可靠的高端形象。

　　但对奢侈品来说这并不是一个损失。一些奢侈品牌是真正永恒的，如Hermès和Cartier，都这样跌声一片的环境下，仍然设法使自己保持稳健增长。关键是确立自己成为奢侈品行业内重要品牌形象，这样才能使消费者成为其编织的品牌故事中的一部分，并心甘情愿支付昂贵的价格。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体：  ）