鞋服品牌再举大店旗帜 注重消费体验
【中国鞋网-行业新闻】近段时间，运动时尚品牌特步国内第二家体验店正式落户武汉。这是继特步在湖南长沙开设亚洲最大的时尚运动体验店后，特步再举大店计划，开出全国首家采用6S风格标准打造的最高级别旗舰店。这意味着，继特步品牌回归运动及3+战略等一系列卓有成效的大动作后，树立以消费者为导向的“体验为王”零售模式行业标杆的成功转型。
无独有偶，时尚女鞋的开店脚步始终没有放缓，随着第七代升级形象店揭开神秘面纱，大店策略也逐步浮出水面。而在男装行业里，数月前亮相的、总面积达1013平方米的卡宾新概念旗舰体“卡宾33号馆”也正成为行业风向标。
泉州鞋服品牌再举大店旗帜，皆为打造出线上所不可比拟的购物体验，迎合消费者更加多元化的需求，相比曾经的大店计划，这一轮的大店渠道拓展被标榜上更为显著的“体验”二字。但如何打造好体验?又如何保证大店的存活率，不再出现当年的大店关闭潮?业内人士认为，本土企业应该依据品牌发展阶段量力而行。
01
品牌鞋服“大店模式”波谷起锚
在运动品牌纷纷放慢自身扩张步伐的时候，特步开启继长沙之后全国第二家大型体验店。
据了解，武汉店处处展现以消费者为导向的设计理念，将一站式购物体验诠释得细致入微。在卖场入口处精心设计的LED屏幕和主题VIP展示区，让消费者能够对当季主推的产品一目了然。踏入店内，楼层间利用层高精心挑空和错层的布局，视野开阔、简洁明亮，三层店面由此直观通透，且更富层次感，可谓匠心独运。
体验店一楼为运动表现区，二楼为运动生活区，三楼则为儿童区，主题产品区域划分明确，为消费者带来一站式购物的便捷体验。值得一提的是，体验店还在空间上利用高层的优势，设计了挑空和错层，让空间的层次感更加丰富。在特步的规划里，运动时尚体验店的目的不仅仅是卖产品，而是让每一个进店顾客“享受”品牌的文化氛围，成为特步文化的认同和推动者。如特步集团常务副总裁叶齐所言，“体验为王”的时代已经来临，因此大店以线上不可比拟的体验感再度崛起，重新审视品牌诉求和产品服务。
无独有偶，时尚女鞋在大店中定期邀约造型搭配师到店，从专业的角度为顾客提供量身定制的搭配指导，推荐适合的鞋款。许多顾客表示，还是第一次在购物的过程中体验到专业的搭配指导，以往穿鞋只是在意舒适而忽视了搭配的美感，能在造型师的指导下寻到最适合自己的鞋款，还学到受用的搭配知识，是很新潮的购物体验。
与此同时，总面积达1013平方米的卡宾新概念旗舰体“卡宾33号馆”数月前在上海五角场万达广场盛大开幕。在上海繁华商场的重要地段开设如此大面积的店铺，更将卡宾旗下四大时装品牌、造型、家居、花艺和甜品融为一体，卡宾33号馆这一包含完整时尚生态链的新概念旗舰体的首度亮相，预示着卡宾终端新的战略布局的开始。
卡宾服饰主席、艺术总监杨紫明向记者表示，未来，还会有更多新概念旗舰体在全国重点城市陆续登场，与消费者分享卡宾对于时尚生活方式的态度和理念。仅今年，卡宾将预计在全国重点城市开20家这样包含完整时尚生态链的卡宾新概念旗舰体，以便于一间店展示更多产品，并提供更理性购物环境。
品牌企业斥巨资开大店，在男装行业，不只是卡宾一家企业的个例。日前利郎发布中期报告也表示，利郎2014年下半年开始改变在省会及地级市开店的策略，从街边店转至购物商场开设大店。截至2015年6月30日，利郎的分销商已在各地区购物商场增加15间大店，且销售情况令人满意。利郎更在中报直言，2015年下半年利郎将继续在购物商场开大店的计划，预计此类商场店铺的数目全年共增加20至30家。
02
消费者喜好的变化 催生全方位的线下购物体验
事实上，如今线下开店的成本越来越高昂，终端消费者购买力亦有所疲软，加上电商的冲击，近2年许多品牌企业纷纷主动关店，少开大店;而卡宾、利郎、特步等品牌企业却反其道而行，斥资开面积如此大的生活馆，企业是如何考虑其中原因，又是如何衡量成本与销售、品牌之间的关系的，这成为诸多业内人士共同关注的问题。
利郎方面表示，从2014年下半年就有这样的开店变化，很大程度是为了配合消费模式的转变。
杨紫明也向记者透露，国内城市化及中产阶级扩大正带来强劲需求。男性消费者今年对时尚的追求亦越来越多元化，从服装延伸至个人风格及其他休闲生活方面。因此，卡宾一直通过在购物环境更舒适的商场及商场式百货公司开设更多店铺，以调整零售渠道架构。消费者对于生活方式态度的改变，成为卡宾打造新概念旗舰体的重要原因。卡宾33号馆还营造了造型、家居、花艺、甜品等多方面的购物环境，给人们带来充满个人风格的时尚生活方式的同时，极大地提升进驻顾客的流量。
当一双鞋子、一件衣服不再是消费者的生活必需品时，时尚女鞋依思Q总经理罗少强公开宣言，希望自己的品牌能够引导并影响消费者享受时尚的生活方式。
而在儿童用品行业里，城堡、迷宫、摇摇车、蹦蹦床、彩球池、椰子树等各种游乐设施被搬进店里，随着带有亲子乐园的ABC、杰米熊大型儿童生活馆在西安、郑州、昆明等地逐一亮相。
“其实，过去在儿童用品行业，童装品牌的常规终端店面多在50平方米以内，狭小平庸的卖场、委身路边的位置和单调乏味的氛围，并不足以为消费者带来体验式消费。随着消费形态的改变，人们越来越向往体验式消费，除了注重商品消费外，他们更加重视卖场环境的构造，在购买到自身所需商品的前提下，能够获得更多精神上的满足，于是，常规的终端店铺就存在很大的劣势。”杰米熊儿童用品有限公司总经理苏聪宝表示，“目前儿童品牌将顾客关系和经营场所深度绑定，并通过衣、食、住、行、玩、教、学等一站式互动解决方案的提供，做到了线上线下融合。”
03
开大店建议量体裁衣控制风险
业内人士陆遥表示，对于大多数品牌企业来说，他们大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，这也是一个品牌基因立体表达呈现的过程。大店体验馆以体验娱乐为核心增值服务，区别于传统鞋服的经营模式，采取体验、互动、娱乐购物为诉求点，店铺设计融合流行的品牌元素，创造舒适、活泼的家庭式购物式环境，这无疑从视觉、听觉、嗅觉等多个维度丰富了品牌形象。
“这些大店不仅能够提供体验式消费，更重要的是能展示出丰富的产品系列，拉动销售，吸引更多的加盟商，促进市场拓展，提升品牌在区域的影响力和知名度。”叶齐说，虽然开大店存在着较高风险，但主要还要看一个大店的坪效，只要租金不超过年投入成本的20%，这个风险还是可控的。
“不过，现在的代理商也很理性，不再像以前那样迷恋大店。一些有连锁经营能力的代理商，不再紧跟在企业推手后面，而更愿意去布局市场，广开店，开小店，在当地形成品牌联动、区域联动;一些实力相对弱一点的经销商，对经营成本也加强了控制，不再像以前那样盲目。”季季乐国际运营中心副总陈炳高说道。
但大店策略是泉州品牌们构建战略渠道的重要步骤之一，大店同样需要工厂店、社区店、集合店等实现各种终端业态组合的立体销售网络。
此外，中国服装协会秘书长杨金纯认为，业内不能以店面的大小来评价企业，不同的品牌企业根据自己产品的特点、风格、经营理念管理终端。企业开设大店与否、开多少大店，取决于品牌管控风险及经营理念。
“但有一点是可以肯定的。随着服装产品不再只是生活必需品，消费者文化程度的提高，以及消费者购物方式的改变，企业不再像过去那样扮演着商贩的角色，单纯以数字化的指标、功利地去销售产品，企业也开始注重消费者的销售感觉。”在杨金纯看来，对自身产品有自信、想以崭新面貌面向消费者，通过增值服务传递给消费者更多购物体验和服务，为消费者所接受的企业，可以选择开大店。因为这类型的企业即使产品价格相较其他企业要高，但其中的附加值是被消费者所接受的。但对于资金能力不强的企业来说，在复杂的市场环境下，建议谨慎为之，毕竟“大店”不是任何企业都“玩”得起的。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。）
