关注跨境电商，“双11”冬日全民消费盛宴

　【网-电商频道】四季度为传统零售旺季，电商促销大战拉开冬日购物狂欢序幕。从历年零售数据看，受年末商家促销和节假日消费影响，11月到次年的2月为传统的零售旺季。自2009年阿里率先推出“双11”降价促销活动以来，6年来交易额从5200万增长到571亿元，各家电商交易额均呈爆发式增长。此外，线下商家也纷纷加入促销大军，“双11”成为拉开冬日购物狂欢序幕的重要标志。

　　借“双11”东风，零售业四季度有望增添景气，建议关注跨境电商。从2015年的电商预热活动看，今年的“双11”活动期间，电商之间的竞争将进一步白热化，而线下商家也将更主动参与促销活动，品类竞争将聚焦海外商品和生鲜类产品。因此，我们认为电商的“双11”促销活动有望为零售业在四季度更添景气。在投资方面，我们建议关注跨境电商板块，尤其是行业的龙头公司，主要理由在于：1)消费升级趋势下，消费者对海外优质商品需求的不断增长;2)政策扶持不断，行业正值政策红利期;3)当前行业处于竞争加剧阶段，行业集中度不高，行业内并购整合是未来趋势，龙头公司更容易在竞争中胜出。A股上市公司中可关注苏宁云商、步步高、跨境通、重庆百货、海宁皮城等。

　　消费品3季度业绩分析：整体业绩表现优于全部A股，新兴消费品业绩维持较高速增长，而传统消费品业绩表现低迷

　　2015年3季度全部A股整体归母净利润同比下降11.8%，环比下降27%，前3季度归母净利润同比增长3.0%，较中报业绩增速回落7.3个百分点。消费品行业3季度业绩同比增长1.7%，环比下降30.1%，前3季度业绩同比增长12.1%，较中报业绩增速回落4.4个百分点。消费品整体业绩表现优于全部A股。

　　分行业看，传媒、休闲服务、医药生物等新兴消费品行业业绩增速较高，3季度归母净利润分别同比增长53.1%、16.8%、16.1%。而房地产、家用电器、商业贸易等传统消费品行业3季度归母净利润分别同比下降9.4%、10.7%和64.5%。3季度业绩表现与前期各行业的中观景气度相符。

　　主要消费品9月份景气情况跟踪：房地产销售增速回落，地产衍生消费需求持续增长;SUV和新能源汽车维持高景气;家电主要产品销量低迷;白酒景气度有所复苏;影视消费需求依旧旺盛。

　　9月社零总额同比增长10.9%，增速稳步回升，其中网上零售额占比达到10%，网上服务零售1-9月累计同比增长43.6%，保持高速增长态势。各类商品零售中，受前期商品房销售回暖，装潢、家具等地产衍生需求持续增长。

　　传统可选消费品中，房地产9月销售面积同比增速回落，房地产投资持续低迷，行业仍处在去库存进程中;汽车9月整体销量有所回升，其中SUV和新能源汽车持续维持高景气;家电9月主要产品销量依旧低迷。

　　必需消费品中，白酒9月产量和业绩有所回升，其他酒类景气度仍然较低;医药制造业9月整体业绩平稳，子行业中，中药饮片加工行业利润增速呈持续回升态势;服装行业9月销售增速创年内新低，出口、产量、投资均较为低迷。

　　新兴消费品中，影视传媒方面，10月电影票房收入达到42.3亿元，同比增长65.4%;餐饮旅游方面，9月餐饮业收入小幅下滑，星级酒店业单房收益增速同比小幅下降。

　　“双11”将开启冬日全民消费盛宴，关注跨境电商

　　四季度为传统零售旺季，电商促销大战拉开冬日购物狂欢序幕

　　从历年零售额数据看，11月到次年的2月为零售旺季，其中11月-12月主要受到商家利用西方节假日(万圣节、感恩节、圣诞节)以及年终庆等多种促销方式进行年末促销，而1-2月则受中国传统春节消费季影响。

　　自2009年阿里率先推出“双11”促销活动以来，电商的“双11”促销活动已经持续6年，并且从电商之间的促销大战演变为线上线下全民的消费盛宴，“双11”成了拉开冬日购物狂欢序幕的重要标志。从过去几年的电商促销大战情况看，主要呈以下特点：

　　1)线上交易额呈爆发式增长。2009年阿里的“双11”交易额为5200万元，而2014年“双11”交易额达到571亿元，复合增速超过300%。其他电商方面，京东2013年11月11日当天成交680万单，2014年全天订单量超过1400万单;苏宁在2014年商品销售数量同比增长487%;国美2014年交易额同比增长580%。

　　2)从竞争分流到合作共赢，线下商家加入促销大军。随着O2O模式的发展，线下商家已经从过去和电商的竞争模式逐渐转变为合作共赢模式，而“双11”也逐渐成为线下商家进行年末促销的契机。2014年“双11”期间，28家百货联合天猫推出O2O专场。

　　从10月中旬开始，各家电商已经为“双11”促销活动预热。从目前披露的各家电商的活动看，2015年的“双11”从营销上看形式更加多元，从渠道上看线上线下合作更加深化，从品类上看更注重海外商品和生鲜类的竞争。

　　1)多元的营销形式反映行业竞争加剧。从目前各家电商公布的“双11”活动看，除了单纯的降价促销外，今年电商的营销形式更加多元，例如天猫与湖南卫视推出“2015双十一狂欢夜”，从11月1日陆续发放1亿多个不等值红包和30亿元左右的购物券;京东和腾讯合作打造名为“品商”的创新模式生意平台，为商家提供精准营销方案等。花样百出的营销方式反映出2015年“双11”的促销竞争将进一步加剧。此外，传统商家也发起联合促销活动来应对，例如10月15日，由银泰商业、王府井集团、天虹商场等17家传统零售企业联合发起“2015年中国购物节”。

　　2)线上线下合作更加深化。一方面，2015年，更多传统线下商家将加盟“双11”促销活动，例如阿里今年推出“万店同庆”计划，包括苏宁、银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等传统线下商家的18万家商场、门店及专柜，加盟“双11”促销活动。另一方面，线上享受购买优惠，线下享受售后服务的模式将进一步深化线上线下的融合。例如，从10月19日起，天猫服务台将陆续入驻苏宁的1600家门店，为线上消费者提供线下检修、装机、退换货等售后服务。

　　3)品类进一步丰富，海外商品和生鲜类或为争夺焦点。2014年天猫的“双11”活动中，海外商品已经小试牛刀。随着各家电商跨境电商平台的搭建逐步完善，2015年“双11”期间的海外商品预计将成为促销热点。除了境外商品外，生鲜类商品也是今年各家电商争夺的焦点。2013年全国生鲜电商交易规模为130亿元，2014年达到260亿元，2015年上半年已经达到320亿元。

　　借“双11”东风，零售业四季度有望增添景气，建议关注跨境电商

　　相较于前三季度低迷的投资数据，消费方面的数据则呈持续复苏迹象，且结构性亮点纷呈。2015年9月份社零总额同比增长10.9%，1-9月网上商品和服务零售额累计同比增长36.2%，网上商品和服务零售额占比达到10%。

　　我们认为，电商的“双11”促销活动有望为零售业在11月、12月的传统旺季中再添一把火，增添零售业景气。在投资方面，我们建议关注受消费升级、政策支持和电商加码布局三重利好，行业处于高景气阶段的跨境电商板块。

　　1)消费升级趋势下，从更关注“价廉”到更重视“物优”。人均GDP和收入的提升带来消费结构的升级，海外优质商品将更加受到消费者青睐。以婴幼儿奶粉为例，海外品牌的搜索热度更高。

　　2)政策支持加码，规范行业从“灰色海淘”到“阳光化海淘”。从2012年陆续设立跨境电商试点城市到2015年鼓励海外仓、降低一般贸易关税等，政策对于跨境电商持更加开放的态度，并且进一步规范行业发展。

　　3)电商加码布局跨境业务，当前行业呈竞争加剧态势，首选龙头公司。一方面，天猫、京东、苏宁、亚马逊、考拉海购、聚美优品等电商平台不断完善跨境类业务;另一方面，步步高、重庆百货、银泰商业、海宁皮城等传统零售企业也涉足跨境电商业务。资本密集进入跨境电商业务，行业呈竞争加剧态势，未来行业内并购整合将是趋势，建议首选龙头公司。A股上市公司中建议关注苏宁云商、步步高、跨境通、海宁皮城、重庆百货等。

　　消费品行业3季度业绩分析

　　消费品行业整体3季度业绩同比增长1.7%，优于A股整体

　　截至2015年10月31日，全部A股的三季报业绩已披露完毕。2015年3季度全部A股整体归母净利润同比下降11.8%，环比下降27%，前3季度归母净利润同比增长3.0%，较中报业绩增速回落7.3个百分点。剔除金融(银行、非银金融行业)后，A股整体3季度归母净利润同比下降12.8%，环比下降20.7%，前3季度同比下降10.3%，较中报业绩增速回落10.9个百分点。

　　消费品行业整体3季度归母净利润同比增长1.7%，环比下降30.1%，前3季度归母净利润同比增长12.1%，较中报业绩增速回落4.4个百分点。消费品整体业绩表现优于全部A股。

　　新兴消费品业绩呈较高速增长，而传统消费品业绩表现低迷

　　分行业看，传媒、休闲服务、医药生物等新兴消费品行业业绩增速较高，3季度归母净利润分别同比增长53.1%、16.8%、16.1%。而房地产、家用电器、商业贸易等传统消费品行业3季度归母净利润分别同比下降9.4%、10.7%和64.5%。3季度业绩表现与前期各行业的中观景气度相符。

　　新兴消费品的细分子领域3季度表现更靓丽。例如传媒中的有限电视网络(128.0%)、互联网信息服务(111.8%)、移动互联网信息(89.8%)、影视动漫(79.6%)等子行业业绩表现更优;而传统平面媒体3季度业绩同比下降4.2%。休闲服务行业中，景区、旅游服务等子行业业绩表现优于餐饮业和酒店业，其中人工景点和自然景点子行业3季度业绩同比增长60.2%和36.0%，而餐饮和酒店业3季度业绩同比下降101.5%和20.9%。

　　部分传统消费品子行业3季度业绩表现优于行业整体。例如汽车中的乘用车、商用载客车，食品饮料中的白酒、黄酒、肉制品，纺织服装中的女装、男装、鞋帽等的3季度业绩增速要高于行业整体业绩增速。

　　主要消费品行业景气跟踪

　　商贸零售：社零总额增速稳步回升，网上服务零售高速增长

　　9月社零总额同比增长10.9%，增速稳步回升，其中网上零售额占比达到10%，网上服务零售1-9月累计同比增长43.6%，保持高速增长态势。零售渠道方面，百货店和超市的9月零售额同比增速小幅回升。各类商品零售中，受前期房地产回暖和9月开学季影响，建筑及装潢材料、通讯器材类、家具类、文化办公用品类、书包杂志类等商品9月零售额同比增速有所上升。

　　房地产：9月销售增速回落，投资持续下滑

　　9月商品房销售增速有所回落。具体数据看，1-9月商品房累计销售面积同比增长7.5%，较1-8月增加0.3个百分点;累计销售额同比增长15.3%，增速与1-8月持平。9月当月销售面积同比增长9.0%，销售额同比增长15.0%，较8月增速均继续回落。9月底住宅待售面积同比增长12.7%，较8月底增速下降3个百分点。

　　9月地产投资仍旧低迷，投资增速持续下滑。具体数据看，房地产开发投资完成额1-9月累计同比增长2.6%，增速进一步回落。土地购置费1-9月累计同比增长7.0%，较1-8月下滑3.0个百分点。房屋新开工面积1-9月累计同比下降12.6%，降幅较1-8月减小4.2个百分点。

　　汽车：9月整体销量回升，SUV和新能源汽车产销依旧高速增长

　　9月乘用车销量增速回升。9月乘用车产量当月同比下降6.0%，降幅较8月缩小3.4个百分点;乘用车销量当月同比增长3.3%，销量增速由负转正。汽车经销商信心指数达到154，创年内新高。

　　SUV和新能源汽车维持高景气。分类型看，乘用车中基本型9月销量同比下降10.8%，MPV同比下降4.1%，二者降幅均较8月收窄，而SUV9月销量同比增长58.8%，维持高增长态势。新能源汽车9月产量为3.3万辆，同比增长200%，9月销量为2.8万台，同比增长58.8%。

　　家电：9月空调、洗衣机、冰箱销量低迷

　　9月空调、洗衣机、冰箱等主要家电产品销量低迷。具体数据看，9月空调销量同比下降18.7%，降幅较8月扩大3.7个百分点;冰箱销量同比下降3.6%，降幅较8月收窄5.1个百分点;洗衣机同比增长0.7%，增速较8月下降3.7个百分点。

　　食品饮料：白酒行业9月产量和营收回升

　　产量方面，9月白酒、液体乳产量同比增速回升，啤酒、葡萄酒产量依旧低迷。具体数据看，9月白酒产量同比增长11.5%，增速提高5.4个百分点;液体乳同比增加14.1%，增速上升4.8个百分点;啤酒和葡萄酒产量分别同比下降4.4%和5.5%，分别较8月降幅扩大0.4个百分点和1.8个百分点。

　　业绩方面，1-9月白酒制造业营收和利润增速均小幅回升。具体数据看，1-9月白酒制造业主营收入累计同比增长7.0%，较1-8月增速上升0.5个百分点，利润总额累计同比增长7.3%，较1-8月增速上升0.4个百分点。其他酒类中，啤酒1-9月主营收入累计同比增长1.0%，利润总额累计同比增长7.1%，二者增速均有所回升;黄酒制造业1-9月主营收入累计同比增长7.9%，利润总额累计同比增长6.2%，利润增速较1-8月下降5.2个百分点，降幅较大;葡萄酒1-9月主营收入累计同比增长11.2%，利润总额累计同比增长17.4%，业绩基本平稳。

　　医药生物：医药制造业1-9月业绩整体平稳，中药饮片加工业表现较佳

　　医药制造业1-9月主营收入累计同比增长9.0%，利润总额累计同比增长13.6%，增速较1-8月保持平稳。各子行业中，中药饮片加工行业1-9月累计同比增长21.0%，增速较1-8月上升4.5个百分点，业绩增速持续回升。

　　纺织服装：9月纺织服装业整体景气度不高

　　9月纺织服装业整体景气度不高。国内零售方面，9月服装零售额同比增长7.3%，增速较8月下降0.7个百分点，为年内最低;出口方面，服装及衣着附件、鞋类、帽类等1-9月累计同比增速均下滑，或者降幅扩大;行业投资方面，1-9月纺织服装业累计投资额同比增长25.4%，增速小幅下滑;业绩方面，纺织服装1-9月主营收入累计同比增长5.7%，增速下降到6.0%以下;利润总额同比增长7.3%，较1-8月小幅上升1个百分点。

　　传媒影视：10月电影票房收入同比增长65.4%

　　受国庆黄金周影响，10月电影票房继续高速增长。截至10月25日，10月电影票房收入为42.3亿元，同比增长65.4%;观影人次达到1.3亿人次，同比增长76.2%。

　　餐饮旅游：9月餐饮业收入增速小幅下降

　　餐饮业方面，9月餐饮收入同比增长12.1%，增速较8月小幅下降0.3个百分点。星级酒店业方面，受到9月平均房价的下降，单房平均收益同比下降0.4%。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)