儿童鞋服一体化探讨 发展瓶颈如何破？
【网-要闻分析】2010年儿童鞋服一体化风生水起，时隔多年，这股浪潮依旧不减，而实际的发展却也没有当初憧憬的这般美好。无论是童鞋品牌还是童装品牌，在各自的鞋服一体化道路上都遇到了瓶颈。究竟要如何调整战略，跨过鞋服一体化路途中的重重障碍?
童企鞋服一体化再陷困境
“几年下来童鞋项目毫无起色，现在要重新组建团队，相当于一切又要重头开始了。”前不久，走访一家童装企业时，刚被聘请负责童鞋项目运营管理的刘先生告诉记者。
台湾品牌营销总监曹进认为，过去品牌商一窝蜂涌入鞋服一体化市场，无论是童鞋品牌导入童装项目，还是童装品牌导入童鞋项目，发展过程都步履维艰，能经受住时间考验的寥寥无几。
曹总监认为，依照消费习惯，顾客通常都是购买童装时连带购买童鞋，因而童装的销量要远大于童鞋。童鞋品牌在实行鞋服一体化后，起初童装与童鞋比例可能是3:7，待发展成熟后，这个比例就要调整为7:3甚至是8:2。然而，据了解，目前童鞋企业的鞋服一体化运作中，童装占比大部分只在20%-30%左右。
而在童装企业，童鞋项目运作同样困难重重，面对不擅长的童鞋项目，很多童装品牌也无从下手。一位经常出差在外的童鞋行业人士告诉记者，市场上巴拉巴拉童装很热销，整个销售额能达到40多个亿，但是他们的童鞋实在“平淡无奇”，与专业童鞋品牌相比逊色很多，除去品牌影响力因素，其童鞋产品在市场中毫无竞争优势。
童装童鞋“双剑齐发”难在哪?
“童装或是童鞋项目都有各自独立的产业链，运作方式也各有所异，没有强大的系统做支撑，很难使之相得益彰，起到互补促进的作用。”曹进说道。
刘先生认为，童装品牌涉足童鞋项目，首先在采购上，童装面料可大批量采购，更为方便，而童鞋材料变化大，不易把控;其次在生产上，童装流程工艺相对简单，而童鞋流水线多，工序复杂，生产周期长，包装成本也高;渠道上，童鞋与童装占用的仓储空间大为不同，专卖模式下，10平方米的空间就能存储童装，而对于童鞋则远远不够。80-160平方米的店铺装修费用本就高，童鞋一进去就要占用约25平方米的仓库空间，坪效很低;营销上，童装季节性更强，做促销频率高，童鞋销售则相对滞后……正因为这种种区别，童装企业对童鞋项目的运作很难把控到位。
“童装、童鞋运营完全是两个概念，尤其是渠道配合上，做惯了童装或者童鞋的客户群，对新项目运作缺乏经验，无法适应一体化变革。”大黄蜂体育用品有限公司营销副总监钟明建认为，除了客观模式运营上的差异，一些童企鞋服一体化的运作阻力还来自代理商固有理念与企业主惯有的思维模式。
曹进指出，相比童鞋项目，童装项目运作所需资金投入更大，而一些童鞋企业主习惯了以往运作方式，一旦品牌发展有所起色，就立即将资金往外周转。代理商方面又缺少忠诚度，拖欠款现象严重，上下游企业容易形成三角债问题，导致资金链断裂，不仅童装发展不起来，连原有的童鞋项目都会被一并拖垮。
“多数品牌商急功近利，跟风现象严重。若是品牌原有市场根基稳固，鞋服一体化或许还能起到锦上添花的作用。而一些企业是为了挽救原有项目盈利欠佳的现状，盲目增加新项目，结果当然会适得其反。”曹进对中国体育用品报记者说道。
品牌商为何要“知难而进”?
“当童装占比超过童鞋时，才能符合购买规律，鞋服一体化运营才算合理，这个变革过程对童鞋企业而言是极其痛苦的，眼下大部分都还达不到正常比例，而品牌商们却依然要有坚定的决心，并且依托充足的资金，冒着一年可能亏损一两千万的风险继续往前冲，让童装占比达到50%以上，一旦支撑不住就只能回到童鞋单项目发展时期。”卡丁(中国)有限公司朱少雄对中国体育用品报记者说道。
既然鞋服一体化难，那么直接舍弃是否更为稳妥?朱总监认为，只做童鞋或者童装，品牌的成长速度会受限，容易被市场所淘汰，“如果只看这三年，可以不去考虑这个问题，如果是看三十年，就要有长远发展的眼光和思路。品牌化意志不坚定，一时不见成效就放弃，几年之后还得重走这条路，否则在市场竞争中将处于劣势。
“鞋服一体化是品牌发展的必经之路，除非企业不做品牌了。”钟明建认为，鞋服一体化能让店铺业绩得到大力提升，不仅仅是对童鞋品牌，童装品牌也如此。对童装品牌而言，可能最终童鞋的比重只需占到20%，但它所带来的效益是不容小觑的。“一些消费者购买童鞋会直接到鞋超、鞋店购买，这批消费者不一定会关注到你的童装店。而假设童装店里也有童鞋，购买完童鞋，为了搭配需要，70%-80%的消费群都会将童装一同购买了。如此整个店铺的销量便会大幅增长。”钟明建如是说。
再探索，鞋服一体化该向何方?
在鞋服一体化战略布局上，童装品牌商刘先生认为，重新整改后的童鞋项目要与童装项目一样，拥有自己的流水线，才能逐步积累生产、管理等各项经验，管控好成本。“未来我们的童鞋项目中，将以运动系列(ODM)、皮鞋系列(OEM)的模式来操作;渠道上，除了一体化专卖店，我们的童鞋将着重进驻多品牌集合店。”刘先生说道。
“鞋服一体化过程，一些童鞋品牌会从童装企业挖走一批人才，这也是推动项目发展的举措之一。”朱少雄认为，童鞋品牌做童装项目，一定要像童装品牌一样建立一套独立而完整的运营体系。而童装企业做童鞋，也要有独立运营童鞋品牌的概念，建立一个。不能只做少许款式，以低成本聘请对项目不够熟悉的管理人员来负责，否则就只能等着库存积压，进而影响资金的周转与品牌的正常发展。
曹进认为，新项目的运作牵一发而动全身，各种配套体系、设施与管理都要跟上。企业不妨专注擅长的项目，生产方面寻找与之优势互补的童装或者童鞋品牌，实行跨界合作。
“即便是我们的童装要外包，每个外包公司都同时拥有多个合作品牌，如果我们的生管经理没有足够的经验，外包的结果就是，好的款式都被‘识货’的品牌商挑走了，你只能捡剩下的产品。而后期的营销又需要涉及到如何组货、如何推广销售货品，营销人才也必不可少。”朱总监认为，童企外包的只能是工艺和生产，并非研发和营销。外包过程中企业自身人才的组建也尤为重要。
【结语】尽管鞋服一体化道路险阻，但童装童鞋品牌商都在想方设法攻克难关。未来究竟是自己打造一套完整的项目运作系统，还是将项目外包?如何更快推动鞋服一体化发展?本刊将通过系列报道详细予以阐述，为品牌商提供些许可借鉴的方向。(网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)
